第三部  交响曲：全球走红（2001—2003）

    2001年夏天，我与明正走入机场附近一座后现代式改自仓库的办公大楼，这是奥美广告公司在洛杉矶的总部。大玻璃门入口处，穿着入时正式的一男一女年轻职员恭迎着我们。门开处忽然响起一阵悦耳的音乐，只见趋势科技、明正与我自己的照片及简历轮流出现在长廊上42寸的液晶屏幕上，一路走一路变换画面，长廊尽头一群奥美创意人员对着我们鼓掌微笑。这英雄式的、让人很虚荣的欢迎仪式，一定是奥美招揽新客户的新绝招。

    我与明正偷偷交换了会心的一瞥。这就是我们创业12年后首度要大把撒下宣传广告费的地方。一年3000万美元的预算，在这经济不景气的时代，的确值得这样英雄式的欢迎，也不妨虚荣一下吧！一向为我们的死对头赛门铁克服务的全美最大广告公司，从此将掉转矛头与趋势科技全球并肩大作战了！一路特别彰显的红与黑的特色，似乎在向我们暗示奥美连公司色制都与趋势相同，当然是最好的市场营销伙伴。

    未了的心愿

    那年夏天，我们刚度过最艰苦的一个季度，网络泡沫的冲击影响了客户，自然也波及我们的营业额。创业的我们意识到必须掌握时机让全球客户了解趋势的真正实力，才能力挽狂澜，不被视为泡沫一族。为了这一个目标，全球市场营销已到非得统一才能大跃进的地步，我已感到心有余而力不足，因此极力敦请总裁赶快聘请有经验的市场营销副总裁，专职负责全球市场，好让我卸下重担，转而专心辅佐CEO在策略与内部沟通方面日渐繁重的任务。明正了解我的苦心孤诣，也知道我其实不舍干了十多年的市场工作，于是体贴地问我：“在营销实务方面，有没有什么未了的心愿？”知妻莫若夫，他不希望我心有遗憾。

    “我在任的12年，趋势从来不曾花大钱整合全球市场营销，总是尝试用最少的资源求最大的效用，把重点放在个别产品的评测以及新闻公关方面。如今我们资源充足，却分散各国，若要提升趋势公司全球企业形象，一定要整合预算以求统一形象。”我侃侃而谈，明正点头称是，我继续把自己最后的市场营销心愿娓娓道出：“我们的产品个个得奖无数，服务也获得客户肯定，但是知道趋势科技的人仍然局限在IT界的技术人员与主管，企业高层的财务主管或CEO常常认不清我们的价值所在，过去我们都着重在个别产品的广告，虽有助业务却分散品牌功效，我想是时候了！在技术产品与服务方面我们打的基础已够深厚，现在应该用统一的企业形象，充分表现出趋势科技的实际内涵以及与竞争者的差异处，才能全面获得企业高层主管的信任。”

    “我同意，我们不是要找市场营销副总来担当大任了吗？”明正打断我的长篇大论。

    “但是这个工作如果丢给新来乍到的市场营销副总来做，铁定遭遇各分公司强力反弹，而我已有过这种经验，至少比较容易着手。我希望找一家国际知名的广告代理商合作，确定推动先期的全球一体化营销计划，再让继任者接手实务工作，顺利推行。”
“由你出面当然最好，但是一定要花大钱找知名广告代理商吗？从前你从台湾主导不也一度可行吗？”

    “听诊器主题的广告虽然全球趋势都采用，并不是很心甘情愿，是赔上我自己多年累积的信用，强迫大家一定要用而成，预算也没有统一分配，所以逐渐失去主控。各分公司没隔多久又各弹各的调了。”我知道自己曾经一度用力推动的一体化营销功亏一篑的原因，也了解主其事的人为难之处，如果没有全球知名广告商的信誉背书，恐怕更难推动整合。

    另外我也有我自私的、好强心作怪的理由：“过去的营销有成功、有失败，限于当时的种种环境经常必须妥协。我想再次尝试看看，找出真正符合趋势内涵的市场定位，彰显新的企业形象，走出技术认可度高、营销老二的定位！”作为全球市场总监十二年，至今知名度在欧美仍然比不上竞争对手，我总觉未竟全功，有所遗憾。我很想与全球属一属二的市场营销公司合作，看看是否真能扭转乾坤，是否花大钱有花大钱的道理，是否我从前所为皆太保守？

    “说起企业形象，最近美国《商业周刊》上排列出Interbrand计算出的世界前100个最有价值的品牌，第一名是可口可乐，第二名是微软，其他也大都是美国公司，可见美国在品牌方面的确高人一等。我们的品牌最弱势在美国，从美国规划起，也许恰好能利用美国的长处，符合我们各取其长，综合而至的哲学。”

    对呀！我们曾在日本策划企业识别系统，在台湾设计“听诊器”广告，现在轮也该轮到美国了，何不试试纽约麦迪逊大道上知名的广告公司呢？

    大手笔预算

    当时明正与CFO商量，根据下一个年度的预算，如果稍微提高市场营销费用的百分比，但是仍然维持预定的利润，全年度可以运用的广告费用应在3000万美元左右。这个数目对趋势科技来说是破天荒的大手笔，对全球知名的广告商来说却是小意思。尤其我们又想涵盖全球22个主要分公司，分散在各个媒体上，说实在不见得轰动。

    于是恭请刚创业时给我们诸多忠告的市场营销顾问，住在曼哈顿的老朋友罗柏“大杀手”（Robert Keeler），就近从纽约接洽各大全球知名的广告代理商。经过一番研究筛选，他告诉我：“奥美是最好的选择，他们曾为赛门铁克策划‘黄西装’广告案，后来赛门铁克却换了广告商。奥美原来的这组创意人员在洛杉矶，十分了解防毒软件的市场，了解赛门铁克，也对趋势科技做了很多功课。跟他们合作将节省许多先期作业的时间，我们可以借助他们已有的经验，更了解对手的市场策略。”大杀手与我们相识于创业初期，向来了解我们创业维艰的心态，接着又警告：“不过你们当然也知道他们的收费标准，跟他们合作就得准备不停地讨价还价，才能控制预算与品质。”

    这点我们已做好心理准备，该花的不能省，不该花的总之要据理力争。

    现在，终于坐在奥美广告洛杉矶总部有如玻璃鱼缸的中央会议室中，明正与我既兴奋又紧张，一反常态地安静，按兵不动等着看奥美先出招。只见奥美美西资深总经理、创意总监、研究主任、资深AE与其他五六位高层主管团团将我们围坐中间，个个面露有点诡异兴奋的笑容（不知是意味着“哦！大鱼上钩啰！”，还是“哦，这就是我们过去帮着‘黄西装’极力打击的对手！”），开始对我们做简报。

    “这是我们对趋势科技产品策略与市场营销所做的研究，”总经理首先胸有成竹地开始展示费心准备的种种资料：“2000年，趋势科技总共花了800万美元在全球的平面媒体广告，其中50%花在美国IT专业媒体……”他滔滔不绝地吐出一连串精准的数字，我开始冒汗，原来一切资料伸手可得，我们内部却从未做过这些分析。当然我也明白这是奥美刻意搜集准备，用来向我们展现专业实力的。不过资料容易搜集，创意规划才能见真章，且听听他们有何高见。

    I JUST KNOW!

    “当我们与赛门铁克合作时最惧怕趋势科技的，就是你们在产品策略方面的远见。你们永远率先发明防毒创新产品，也总是走对方向，让竞争者不得不跟进。Steve，请你告诉我，为什么你们能做到这样？你的远见从何而来？”

    “I just know！”（我就是知道！）明正立刻斩钉截铁肯定的回答。现场一阵静寂，大家似乎被他的声势所慑，一时不敢追问，“I just know！”明正又重复一次：“多年累积的经验，让我对业界趋势特别敏感，特别警觉，我就是有这种直觉，知道下一步该往哪里走！”加上他特有的大动作，一会儿挥拳，一会儿跳脚，笑声震屋瓦，明正开始振振有辞（在我听来却不怎么合乎逻辑）述说他的直觉，错不了的第六感！

    只见奥美团队的眼睛发亮，随着明正的声势动作起舞，个个听得“耳朵趴趴趴”。我暗自好笑，“这下你们可见识到东方人的经营禅学了吧！没有条理分明的硬道理，有的是只可意会的哲理。”我还真担心他们被搞昏了头呢。

    没想到明正才刚歇住，创意总监立即转向我：“Jenny，你说呢？是什么样的文化让趋势科技得以在技术方面领先？”好极了！问我文化，别问我经营管理、市场策略或技术方向！文化之类没有一定答案，没有对错框限的题目，正是我的专长，于是我也顺着明正的语气打禅，说起我们引以为傲的在“3C”基础上进一步完善的“4C文化”：创造（Creativity）、沟通（Communication）、改变（Change）、顾客（Customer）。当然我学不会明正那不怎么斯文的大动作，只是尽量声带情感地辅助说明。

    奥美团队接着又七嘴八舌问了我们一堆问题，也许网站上、书面上查得到的资料他们都有了，问的都是经营理念、致胜先机等等有点不着边际的事。一番长谈竟耗了四个钟头，最后伦敦出身、彬彬有礼的总经理用力握着我们的手，兴奋难掩地说：“过去我们总以为趋势科技是由一群科技狂所组成，今天见到你们，印象完全改观，趋势科技真是一家相当不同的公司，虽然身处网络安全产业，文化却很年轻、活泼、热情，一点也不保守。你们以策略远见取胜，不光只是技术而已！”

    创意总监也很兴奋：“趋势科技与众不同，我们现在了解你们与竞争对手的真正区别（differential）所在，一定能策划出创意十足的方案来彰显你们的特质！”

    这次会面之后没多久，双方一拍即合，确定了“走红”（Go-Red）的主调，以直觉为理念的主动式安全防护策略（Intuitive Information Security），往往返返，无数次的沟通协调之后，终于有了初步的规划方案。趋势的定位是网络安全的策略大师，以精准的安全策略领导业界趋势，不光是技术、产品或服务而已，而是所有的整合之外再加上来自经验与智慧累积的直觉。

    围棋被认为是最智慧、最有策略的游戏，因此设计上以围棋作为主题之一。为了确定围棋是可被西方世界也接受的象征，我们还在美国、日本、德国、法国都做了研究调查。无巧不巧，在与我们的走红广告几乎同时推出的奥斯卡得奖影片罗素克洛主演的“美丽心灵”（Beautiful Mind）中，哈佛天才大学生在校园玩的就是围棋，恰好为我们的理念背书、增长不少气势。

    鲁大为于三个月后（2001年10月）正式上任趋势科技全球市场营销执行副总，我把后续文案预算等细节转交给他负责，全力辅佐他说服各分公司，配合全球一体化营销，统一预算的新方向，终于在2002年3月趋势全球走红，美国、欧洲、日本、台湾地区、东南亚地区、拉丁美洲陆续刊出大幅全页以红为底，代表我们一贯的热情；以直觉为理念，显示我们多年来专注防毒所累积的经验、技术高人一等，才能有直觉，快速反应危机，寻求对策的安全策略。

    进行曲

    广告刊出首先在《华尔街日报》造成轰动，业界许多人奔走相告：“趋势好像开始玩真的了！不再只做产品广告了。”我们的投资法人、大客户、经销商都十分振奋。年底《华尔街日报》Starch Report选出全美年度“最受瞩目”（Most Noted）及“非常好的共鸣”（Associated）的广告，趋势走红获得73%的人投票，竟名列前十名。在日本也获得《日经BYTE》杂志的年度非常好的广告奖。

    广告的成功当然不能直接代表企业形象已经大幅提升，反映在业绩上的成长也无法完全归功于市场策略。我所能确定的是，趋势的自有品牌终于踏上平坦大道，我们在业界的定位逐渐明确。

    获得台湾十大国际品牌的第一名，是家乡给我们的最大鼓励，比起全球前100名来，我们的品牌价值仍然差了一大截，除了继续在创新产品、国际经营以及市场策略等各方面做无止境的全方位努力，真的别无其他方法可以提升品牌价值了。

    我但愿趋势的品牌是客户真正可以信赖的品牌。出奇制胜也许可以造成话题，得奖名次也不过一时风光，这些都不是我们所追求的长远价值。不管手上掌握的预算有多少，被Interbrand计算出来的品牌价值又是多少，我可以确定的是，趋势的品牌路仍会老老实实，“诚于中，形于外”地走下去。