瑞信当当报告：未来面临挑战 目标价下调至24.5美元

　　瑞士信贷(Credit Suisse)16日发布了对当当的研究报告，报告中称，当当是中国最大的网络图书零售商，并成功实现了经营多样化，这一切都得益于中国电子商务市场的大发展;但由于当当要面对来自京东等对手的激烈竞争，以及其营销支出不断增长等因素的影响，瑞信因此将当当的股票目标价格从30美元下调至24.5美元。由于当当股票价格已充分反映其实际价值，瑞信仍将当当股票定为“中性”(NEUTRAL)级。

　　报告摘要如下：

　　中国最大网上书店

　　根据iResearch的数据，当当是中国三大垂直B2C电子商务公司之一，2010年的市场份额是9%。根据网上图书销售收入，当当同时也是全球最大的网上中文图书零售商，提供59万种图书。2010年，当当拥有860万活跃用户，每日独立访问量为124万，每日订单量为294万。

　　成功实现经营多样化

　　除了网上图书和音像制品的零售，当当也是中国最大的网上卖场之一，为消费者提供日用品，并为商家提供网上交易市场，日用品和网上交易市场占了2010年第4季度当当总收入的23.8，09年的同期份额为14.8。

　　与京东争夺客户

　　凡客诚品和京东等主要竞争对手正在打造自己的多样化团队。瑞信认为B2C公司之间的竞争将更加注重服务质量。当当拥有自己的仓库，并借助第三方运输公司，拥有在全国投递货物的能力。同时，当当还宣布计划开发物流开放平台，并为第三方公司提供标准化的服务流程，以改善投递服务质量。

　　同时，京东和卓越等主要竞争对手最近掀起了图书价格大战，特别是中国最大的垂直B2C厂商京东已经利用价格和推广，大举进军中国网上图书销售市场。由于图书市场规模要小于3C(电脑、手机、相机)市场，京东的大举进入网络图书市场令瑞信感到意外。尽管如此，京东的战略还是正确的，因为：1)虽然网上图书销售总是亏损，但京东的图书销售可以以低成本获取更多新客户(每本书的ARPU(每用户平均收入)值为25-30元，而每本书的亏损是有限的);2)3C产品的购买频率为每3-4年一次，而图书的购买频率为每月1-2次;3)京东的图书销售在当当IPO期间推出，吸引了大量媒体注意，没有花费任何营销成本。

　　总体来看，瑞信认为电子商务的本质是数据库收集，挖掘和营销。瑞信相信京东在网上图书市场的进攻性战略是正确的，但会对当当造成压力。为了应对崛起的竞争对手，当当认为它应该扩大商品规模，并与出版商建立强有力的关系，这是维持利润的关键。同时，当当管理层认识到，媒体的价格一直在增长。当当没有选择提高营销支出，它更愿意在改善用户体验上进行投资，例如更好的包装、更快的送货速度和客服回复速度等。当当的目标是增加老客户的ARPU值，而不是将大量的钱花在广告费上。当当的这些举动将使它在2011年收入增长得以维持，但是新客户增长将呈负面。

　　由于中国电子商务市场的激烈竞争，瑞信估计当当的营销支出将继续增加，瑞信还将当当2012年和2013年的每股收益预期分别下调了11%和17%。DCF股票目标价格从30美元下调至24.5美元，当当目前股价对应2011财年的稀释市盈率为181倍，市盈增长比率为2.3倍。相对于中国的电子商务同行和美国Amazon，当当的股票为溢价交易，股票价格已充分反映其实际价值，所以瑞信维持对当当股票的“中性”评级。(柯山编译、何峰整理)