艰难的历险

　　乔布斯1955年生于加州，出生不久，生母找到一对夫妇收养他。乔布斯17岁进大学，半年后退学。之后，19岁的嬉皮士兼歌手乔布斯曾去印度寻找生命的意义。据一些未经证实，但颇为符合那个年代的历史和逻辑的传闻讲，他遇到了一位瑜伽大师，但不久后他就发现后者在欺骗他和众多信众。在那个年代，许多到访印度的人，包括披头士乐队的几位主唱，都曾遇到假装大师的骗子。

　　印度经历使乔布斯认识到，世界上无论多么伟大的人物或者传奇背后，其实都隐藏着一个骗局，都利用了人类渴望信仰或者迷恋某些物质享受的弱点。但并不意味着这种骗局就是不道德的，它反而教化世人要建立一套秩序和信仰，让世界更稳定地运转下去。这就是超级英雄都有的救世情结，而他们的道德标准经常是双重的。

　　也许从那次印度之旅开始，乔布斯产生了一个愿景：有朝一日，要在美国──一个宗教世俗化的社会中，借助人类迷恋消费和物质的弱点创造一家公司，把宗教感和商业力量结合起来。也许苹果公司名字的由来，就取自伊甸园里偷食禁果的意思——“禁果”就是苹果——用消费金钱表达虔诚的宗教。

　　后来乔布斯的事业如坐云霄飞车，时高时低，不稳定。25岁那年，苹果电脑公司上市，乔布斯身价一度高达2亿美元。但没过多久，由于个性缺陷，不懂得如何管理一家上市公司，乔布斯被董事会踢出局，从此开始长达12年的流放生涯。

　　当时30岁出头的乔布斯面对突如其来的打击几近崩溃。他去了前苏联，想在那里开设电脑学校;他甚至跑到法国南部，试图以“孤独的艺术家”身份申请移民……但一切逃避都没有意义。事实上，这种故事在硅谷不是第一次上演。令人难以想象的是，在高科技产业发达的硅谷，许多创富故事竟然都是围绕希腊神话中最古老的“父子”命题展开的——王子先是天赋神力的降生，但遭到父王的放逐，在外面斩妖除魔积累了一身本领，最后王者归来，摘得王冠。

　　王者归来是个漫长的历程。这几年，他建立的NeXT公司收获寥寥，他的完美主义倾向和商业现实无法调和。1988年，NeXT推出第一台电脑，针对大学生市场的Cube虽然应用体验和性能及其卓越，但是定价高达6500美元，无人喝彩。因为买得起的企业用户不在乎设计与完美主义体验，而在乎这些的用户没有那么多钱。

　　Cube因市场定位失败已经是1991年，乔布斯创业的第六个年头。但乔布斯极度专注，他像心无芥蒂的新生，依旧试图在漫长的摸索中找到完美主义者的市场价值。而这要等10年之后，当乔布斯重新执掌苹果时才显现出学习效果来。

　　经过12年的放逐，乔布斯改变了很多。他对市场的需求再也不是一厢情愿，正像曾经的创业伙伴史蒂夫·沃兹尼亚克所言，苹果公司的产品创新不如过去大胆了，它更多是改变一个原来就存在的产业，而不是独自从零开始开创一个新领域。乔布斯已经明确苹果公司要做的就是推动传统产业维新变革，以适应数字化时代。后来的iPod和iPhone都充分说明了这一点，苹果只是“重新”发明了MP3、手机而已。

　　这位王子在12年的流放生涯中，收获的最深刻真理就是：“永远不要让曲高和寡的产品定位在保持了超高利润率的同时，失去了市场份额。”实际上iPad就是吸取教训的结果，其广告语是“奇妙与革命性的产品，令人难以置信的价格”。它比许多标准化组装的PC还要便宜，就是因为乔布斯下定决心决不做指出方向、启发别人的先烈，他要迅速抢占尽可能多的市场份额。这个策略是如此的成功，不仅在消费电子零售史上，甚至全部零售品历史上，iPad上市首月的销量堪称奇迹──28天，100万台。

　　而乔布斯当年在Macintosh电脑的操作系统问题上，采取了错误的封闭策略，将市场拱手让给了微软的教训，却在iPhone、App Store生态系统上没有太大的改变，其封闭平台依然没有要打破的迹象。不过这并不是抱残守缺。事实上，靠MP3播放器重新崛起的乔布斯太清楚在这个时代，终端对于系统的反作用力。苹果的生态系统建立在自主设计的硬件设备上，不仅保持了更好的用户体验，也是对微软软肋的反击。实际上，美国很多公司的标配电脑已经变成了苹果而不是PC，甚至主流人群开始“苹果化”，这正是微软所担忧的。

　　乔布斯思考的不是开放，而是在拥有宗教魅力的硬件之外，怎么让更多的“旧世界”投入他的怀抱，把这个封闭的系统扩大。当这个系统足够大时，人们就不会关注到底是开放的大海，还是封闭的湖泊。