清晰的电子商务定位和战略

　　对于品牌商来说，开展电子商务时，首先要有清晰的定位和策略。这包括要明确的一些问题：

　　如何定位互联网渠道，是销售库存，还是卖新货?

　　如果卖新品，如何平衡线上线下的渠道的关系?

　　如何对商品进行定价?是和实体渠道的价格体系一样，还是网上的价格更低?

　　对于这些问题，各品牌的定位都不同，但是那些电子商务战略明确的公司更容易在互联网上俘获人心。

　　最近在淘宝商城里最引人关注的品牌是ONLY。这是丹麦BESTSELLER集团旗下的时尚女装品牌，在中国市场，BESTSELLER集团被消费者们所熟知的品牌还包括另一个女装品牌VERO MODA以及时尚男装品牌杰克琼斯，BESTSELLER集团将这3个品牌在中国市场的销售授权给了绫致时装销售(天津)有限公司。

　　2009 年，杰克琼斯在淘宝商城开了旗舰店，由第三方服务商五洲在线公司提供电子商务运营，积累了互联网营销经验后，凌致公司采用淘宝旺店系统的技术平台，在淘宝商城开设了直营的ONLY旗舰店。无论是网页设计、社区人气还是运营，ONLY都被淘宝商城定为品牌旗舰店的标杆。而杰克琼斯目前是淘宝商城男装销售冠军，月销售额接近1000万元。

　　凌致公司将杰克琼斯和ONLY开进淘宝做电子商务，有几方面的原因。一是打击大量假货水货，维护品牌形象。在进驻淘宝前，淘宝上有大量的卖家在销售杰克琼斯和ONLY以及VERO MODA，这些商品都不是从凌致公司授权的正规渠道出来的。一些跟单、仿单、水货因为质量不好，对这些品牌是有损伤的。凌致公司决定自己开旗舰店销售正品，将正品的品牌形象传递给消费者。

　　第二个原因是，凌致公司销售的这3个时尚品牌的定位都是快速时尚，客户群体是年轻人，他们越来越多地在互联网上消费，因此做电子商务，是为了给品牌拥趸们一个通畅的购物渠道。

　　另外一个原因是，凌致公司希望通过互联网，了解网上时装经营和实体渠道经营的异同，以便于今后有效地整合复合渠道的资源。

　　目前ONLY、杰克琼斯在实体渠道已有3000多家门店，互联网是刚起步的一个渠道，为了不扰乱现有的渠道体系，在给商品定价时，凌致公司将统一线上线下的价格。

　　在商品的定位上，目前杰克琼斯和ONLY有60%左右是库存商品，目前两个品牌在网上销售的商品总共超过4000个SKU，其中ONLY每两周上一次新款，每批100件左右，它们能以丰富的产品、优惠的价格吸引大量消费者。现在，ONLY平均每天的订单量接近4000单。凌致公司计划用一年的时间进行过渡，逐渐增大杰克琼斯和ONLY的新品销售比例，直至以新品销售为主。

　　优衣库采用的是和凌致公司不同的商品定位策略。作为淘宝商城最大的服饰品牌，优衣库在网上旗舰店销售的是当季新品，这是因为优衣库在中国市场上的实体渠道还不到40家。为了迅速扩大品牌的影响力，优衣库用互联网将品牌和商品覆盖到大量的二三级甚至更次级的城市。

　　在运营上，这两家企业都采用大量外包的模式。优衣库在中国的电子商务团队只有4个人，包括一个日方的项目经理以及3位中方工作人员，后者负责购物网站的维护更新、和外包的企业进行互动沟通以及商品控制、品牌推广和促销等工作。

　　除了将互联网交易的底层技术架构外包给淘宝外，优衣库在电子商务运营层面，将客户服务外包给一家中方企业，它们承担了淘宝旺旺、呼叫中心、电子邮件、客户关系管理等职能;仓储物流外包给一家企业，它们为优衣库的电子商务项目提供专门的仓储物流支持;快递外包给EMS、宅急送这两家企业。

　　ONLY的电子商务团队也只有4个人，他们负责前端的运营，包括店面的运营、店铺设计、推广、货品管理等。ONLY将客服外包给一家公司，仓储和物流则依托于ONLY线下庞大的实体零售渠道资源，实现调货和配送。

　　如何清理淘宝上大量的假货水货，这也是传统消费品牌们进入淘宝时的顾虑。李宁公司在进入淘宝时，清理过700多家网店，然后对网络经销商进行授权，并且纳入到和实体渠道统一的渠道体系进行严格管理。

　　但是杰克琼斯和ONLY、VERO MODA这几个品牌在淘宝上的卖家远远超过了李宁，很难以清理网店的措施来消灭假货水货。凌致公司建立了网络维权的团队，在淘宝上巡查不良卖家，如果发现，就将资料发送到淘宝核实，由淘宝对其进行惩罚。