那些在互联网上做得风生水起的传统消费品牌，在开展电子商务(电商频道)上都有哪些值得借鉴的成功之道?

　　互联网渠道的选择.

　　在中国市场上，传统消费品牌们——包括本土消费品牌和进军到中国市场的国外消费品牌，在开展电子商务时，和欧美市场上的传统消费品牌最大不同是什么?

　　答案是，对互联网渠道的选择不同。前者多数进了第三方购物平台淘宝开旗舰店，后者更倾向于开设自己的官方网站。

　　在欧美市场，传统消费品牌往往以独立的品牌站点进行推广和销售，我们耳熟能详的那些品牌，如索尼、维多利亚的秘密、GAP、BCBG等等，大多都是如此。据美国权威在线销售调研榜单TOP 500 Guide的数据，2008年，SonyStyle的在线销售额是18.3亿美元，内衣品牌维多利亚的秘密在线销售额是13.3亿元。

　　在中国市场，大量的传统消费品牌们会选择在淘宝商城开设官方旗舰店，作为互联网试水的第一站。尽管有的品牌也同时开设了官方网站，但是因为没有推广经验、没有流量等原因，主要的在线销售额仍然来自于淘宝。

　　造成两个市场电子商务状况迥异的原因是由产业环境决定的。由于发展时间较长，欧美的电子商务产业链相对完善，比如美国有大量的电子商务第三方服务提供商，为品牌商提供专业化的服务。维多利亚的秘密的官方电子商务网站，就是由第三方服务提供商GSI公司提供在线营销、供应链管理以及客户关系管理等服务。

　　而中国市场上，电子商务产业链上的服务商尚处于起步阶段，尽管目前有五洲在线、SHOPEX等企业为传统品牌提供第三方的电子商务营销、供应链整合等服务，但是整体环境并不成熟。

　　淘宝以占据了中国电子商务市场上超过85%以上的份额和海量购物流量，成为传统消费品牌们进军电子商务时的首发试验地。

　　不过，并不是每家传统消费品牌都能在互联网上获得成功，哪怕是实体渠道里的一线知名品牌，哪怕是进入到能提供巨大购物流量的淘宝，如果不懂得互联网上的品牌营销，将有可能铩羽而归。比如前文提到的奢侈品牌华伦天奴在淘宝的黯淡退场。

　　而那些在互联网上做得风生水起的传统消费品牌，它们往往有着清晰的战略，强大的互联网营销能力和线上线下资源整合能力等特质。《IT经理世界》走访了杰克琼斯(JACK JONES)、ONLY、优衣库、李宁等知名传统消费品牌，总结出这些传统品牌在开展电子商务上的一些成功之道。

　　清晰的电子商务定位和战略

　　对于品牌商来说，开展电子商务时，首先要有清晰的定位和策略。这包括要明确的一些问题：

　　如何定位互联网渠道，是销售库存，还是卖新货?

　　如果卖新品，如何平衡线上线下的渠道的关系?

　　如何对商品进行定价?是和实体渠道的价格体系一样，还是网上的价格更低?

　　对于这些问题，各品牌的定位都不同，但是那些电子商务战略明确的公司更容易在互联网上俘获人心。

　　最近在淘宝商城里最引人关注的品牌是ONLY。这是丹麦BESTSELLER集团旗下的时尚女装品牌，在中国市场，BESTSELLER集团被消费者们所熟知的品牌还包括另一个女装品牌VERO MODA以及时尚男装品牌杰克琼斯，BESTSELLER集团将这3个品牌在中国市场的销售授权给了绫致时装销售(天津)有限公司。

　　2009 年，杰克琼斯在淘宝商城开了旗舰店，由第三方服务商五洲在线公司提供电子商务运营，积累了互联网营销经验后，凌致公司采用淘宝旺店系统的技术平台，在淘宝商城开设了直营的ONLY旗舰店。无论是网页设计、社区人气还是运营，ONLY都被淘宝商城定为品牌旗舰店的标杆。而杰克琼斯目前是淘宝商城男装销售冠军，月销售额接近1000万元。

　　凌致公司将杰克琼斯和ONLY开进淘宝做电子商务，有几方面的原因。一是打击大量假货水货，维护品牌形象。在进驻淘宝前，淘宝上有大量的卖家在销售杰克琼斯和ONLY以及VERO MODA，这些商品都不是从凌致公司授权的正规渠道出来的。一些跟单、仿单、水货因为质量不好，对这些品牌是有损伤的。凌致公司决定自己开旗舰店销售正品，将正品的品牌形象传递给消费者。

　　第二个原因是，凌致公司销售的这3个时尚品牌的定位都是快速时尚，客户群体是年轻人，他们越来越多地在互联网上消费，因此做电子商务，是为了给品牌拥趸们一个通畅的购物渠道。

　　另外一个原因是，凌致公司希望通过互联网，了解网上时装经营和实体渠道经营的异同，以便于今后有效地整合复合渠道的资源。

　　目前ONLY、杰克琼斯在实体渠道已有3000多家门店，互联网是刚起步的一个渠道，为了不扰乱现有的渠道体系，在给商品定价时，凌致公司将统一线上线下的价格。

　　在商品的定位上，目前杰克琼斯和ONLY有60%左右是库存商品，目前两个品牌在网上销售的商品总共超过4000个SKU，其中ONLY每两周上一次新款，每批100件左右，它们能以丰富的产品、优惠的价格吸引大量消费者。现在，ONLY平均每天的订单量接近4000单。凌致公司计划用一年的时间进行过渡，逐渐增大杰克琼斯和ONLY的新品销售比例，直至以新品销售为主。

　　优衣库采用的是和凌致公司不同的商品定位策略。作为淘宝商城最大的服饰品牌，优衣库在网上旗舰店销售的是当季新品，这是因为优衣库在中国市场上的实体渠道还不到40家。为了迅速扩大品牌的影响力，优衣库用互联网将品牌和商品覆盖到大量的二三级甚至更次级的城市。

　　在运营上，这两家企业都采用大量外包的模式。优衣库在中国的电子商务团队只有4个人，包括一个日方的项目经理以及3位中方工作人员，后者负责购物网站的维护更新、和外包的企业进行互动沟通以及商品控制、品牌推广和促销等工作。

　　除了将互联网交易的底层技术架构外包给淘宝外，优衣库在电子商务运营层面，将客户服务外包给一家中方企业，它们承担了淘宝旺旺、呼叫中心、电子邮件、客户关系管理等职能;仓储物流外包给一家企业，它们为优衣库的电子商务项目提供专门的仓储物流支持;快递外包给EMS、宅急送这两家企业。

　　ONLY的电子商务团队也只有4个人，他们负责前端的运营，包括店面的运营、店铺设计、推广、货品管理等。ONLY将客服外包给一家公司，仓储和物流则依托于ONLY线下庞大的实体零售渠道资源，实现调货和配送。

　　如何清理淘宝上大量的假货水货，这也是传统消费品牌们进入淘宝时的顾虑。李宁公司在进入淘宝时，清理过700多家网店，然后对网络经销商进行授权，并且纳入到和实体渠道统一的渠道体系进行严格管理。

　　但是杰克琼斯和ONLY、VERO MODA这几个品牌在淘宝上的卖家远远超过了李宁，很难以清理网店的措施来消灭假货水货。凌致公司建立了网络维权的团队，在淘宝上巡查不良卖家，如果发现，就将资料发送到淘宝核实，由淘宝对其进行惩罚。

　　充分利用社区

　　淘帮派的ONLY SHOW社区里，意见领袖“美女很白”的帖子总是能得到粉丝们的追捧。前不久她发的一个帖子介绍了ONLY的一些潮款T恤，竟引来了100多个回帖，为此 “美女很白”在ONLY SHOW新近举办的人气王评选中夺魁，她和人气王亚军binroo得到了ONLY SHOW的舵主——淘宝ONLY官方旗舰店赠送的小礼物。

　　ONLY SHOW是淘宝的社区淘帮派里的ONLY品牌的粉丝聚集地，现在ONLY的淘帮派已经有1000多个粉丝。在这里，ONLY控们怀着热切的心情一一地晒出她们在淘宝的ONLY旗舰店买的新衣服，这类帖子的跟贴率最高。

　　ONLY SHOW的社区并不是粉丝们自发形成的，而是凌致公司为主导发起的。这里有一些兼职的版主，她们是ONLY的忠实用户，能从消费者的角度出发，发起话题，制造热点。

　　除此之外，每个月凌致公司会在ONLY SHOW社区举办一次在线的有奖参与活动，比如“票选网友最爱的服装大片模特”，就是凌致公司将模特公司挑选出来的5位候选人照片放到社区，由粉丝们投票选出人气最高的模特，ONLY启用这位网络人气模特儿来在线展示服装。这就像超女模式，那些由消费者们投票选出来的模特，前期就有着超高人气，由她们展示服装，消费者的关注度会更高。

　　精美时尚的店铺设计，愉悦的互动功能，是ONLY的店铺能成为淘宝商城的示范店的原因。ONLY的网店从模特筛选、服装搭配、网页设计，都严格执行欧洲总部的标准，连在线的图片展示都有一系列的内部标准。借鉴成熟的欧洲总部电子商务经验，使得ONLY网店的用户体验非常好。

　　强有力的商品控制

　　对于消费品牌商来说，在产业链逐渐发展，外包商专业化分工越来越细致时，可外包的环节越来越多，但是对品牌的在线运营以及对商品的控制则是必须掌握在自己手上的核心职能，优衣库是其中的典型。

　　当电子商务的技术、后台供应链运营等职能都外包出去后，优衣库掌握的核心职能是对商品的控制。优衣库的商品控制包括了品牌和市场推广、促销、商品年度计划、品质等多方面的因素。无论是线上还是线下，优衣库的行销策略几乎是一致的。

　　在优衣库，没有过季的商品。优衣库的理念是，提前于季节上商品，也提前打折促销，而不是等到季节大打折时才进行大规模倾销。“哪怕是打1折，也要将商品卖光。”

　　但是优衣库的打折却是以一种隐蔽的方式进行——或许将某些商品集中在某个店里进行促销，或许是逐步地降价促销。在线下渠道，优衣库每个月进行两次商品促销，其打折方式分为两种，一是主力商品的促销，二是提前清理库存商品。

　　对于主力的商品，优衣库也有一句名言是“好卖的商品如果一天就卖光，是一种失败。”这是因为畅销的商品总是能吸引客流量，带动其他商品的销售，因此优衣库总是通过对市场和消费者的分析来控制投放主力商品的节奏。

　　商品控制的理念，同样也在线上体现无疑。在优衣库的网上商店里，每周五进行促销，新品则提前于实体渠道半个月上架，来自于互联网的消费者行为数据，可以帮助优衣库决策新品如何在实体渠道表现更佳。

　　和一些传统企业将淘宝作为清理库存和打折商品的渠道不同，优衣库将淘宝和官方网站作为新品发售和正常销售的渠道。

　　在优衣库的日本在线销售网站上，已经有很多全球运行的2.0应用，比如2007年优衣库在全球发起的“基于舞蹈的在线时钟”，发动各国用户穿着优衣库的衣服跳舞，并且拍成Video，上传到优衣库的网站上，由优衣库将其制成电脑屏保时钟。这个活动风靡了全球50多个国家，至今仍然方兴未艾。这些2.0的应用将在今后推行到优衣库在各国市场的独立官方网站，包括中国市场。

　　实际上，优衣库在中国市场上在线销售的迅速发展，更多的功夫来自于线下，在于这家企业的经营策略和运营理念。在充裕的技术供给和仓储物流供给的环境下，寻找电子商务模块化的外包商并不难，难的是对于电子商务的真正理解和在线品牌运营能力。这同样是传统消费品牌们在互联网时代需要修炼的功课。