三、构建基于积分的有效营销服务模式

　　基于积分的营销服务模式有别于传统营销服务模式主要在于：中移动可以依托积分回馈为桥梁实施跨行业的整合营销；积分回馈品可以来自各行各业的的产品和服务。从客户的生存状态来看，客户无论是选择移动通信服务还是选择其它行业的产品和服务，都是为了满足客户某种内在的价值主张。基于积分的营销服务模式扩展了满足客户价值主张的选择范围，较之单纯的移动通信服务营销更能充分满足客户需要。

　　为了最大化满足客户某种内在的价值主张，简化客户的搜索和交易成本，提升客户感知价值，中移动需要针对不同类型客户提供有针对性的营销服务。为此，中移动需要系统地了解不同类型客户的生活方式、需求偏好，并在基础上结合不同的营销目标设计个性化的积分回馈营销包：

　　对拟离网客户，可以在短期内给予高离网倾向的客户群一次性的优惠，以抵挡竞争对手短期的价格攻击；或让客户以积分换领一些一次性的话务奖励，奖励的设计令到客户需要继续留网才可以享受优惠。

　　积分除了可抵扣移动费用及兑换手机／数码产品外，可通过积分对客户的身份进行划分，体现每个客户的价值；针对高中端客户提供差异化服务，加强与商家的合作，开通机场贵宾厅，免费试用新功能及主动推广新业务；服务渠道也应体现服务差异化，邀请会员参与享受生活、有品味的会员活动等。

　　通过积分计划体现不同品牌的品牌特性：对全球通品牌，强调品味与享受特性；对动感地带品牌用户，移动可与年轻化、时尚的商家合作，定期开展配合动感地带主题的会员活动，如此而已专题性都市休闲／电脑／游戏聚会／时装，户外活动，“为未来打算”　介绍会，中长期可考虑赞助培训／留学交流计划等；突出动感地带品牌的时尚与探索特性。

　　在奖励回馈的设计过程当中，要留意几个重点，在奖品换算表中，不应该清楚的告诉客户不同奖励的实际价值：只需要列明奖品的种类与内容（如：新疆两天游、高尔夫球消费券等），避免客户直接计算回馈的百分比；对于低端用户可提供移动方面的奖励、或用积分换领抽奖的机会；由于积分及奖励的实际价值不是太高，把积分用于抽奖对于一些客户也可能有一定的吸引力。积分要求较高的奖励，就主要集中在比较特别、尊贵的奖品，如旅游或其他高档消费，避免高端用户得到太多移动方面的回馈，增加他们对移动服务的价格敏感度，高端也可以选择以积分换领移动服务，但回馈价值应明显较低。