一、中移动需要构建基于积分的客户价值衡量和营销服务模式

　　近几年，中移动用户规模持续增长，用户市场份额不断上升，在移动运营业的主导地位更为明显；但随着市场的发展，中移动需要采取新的服务和营销手段吸引新用户并保持老用户；尤其是面对新的竞争对手的加入和3G牌照发放引发的市场风险，中移动需要审时度势，加强对战略点的掌控。

　　按市场营销的一般规律，当市场由快速增长阶段迈入平稳成长阶段，市场工作的重点不仅仅是吸引新用户，而是要将如何维护老用户作为市场营销工作新的重点，从而服务策略的重要性逐渐突现。用户的持速增长，意味着用户分化的开始，同时也意味着用户的需求逐渐多样化，从市场营销策略的角度考虑，差异化的服务策略显得愈加重要。因而，中移动需要跳出传统的削价怪圈，运用一种更为有效的差异化服务营销手段，以吸引新用户并保持老用户。

　　未来的市场是不确定性的，未来的移动运营竞争主体应具有进攻与防守循环往复的动态竞争能力；中移动需要及早构筑领先的动态竞争能力，以抵御新的竞争对手的加入和3G牌照发放引发的动态的市场风险。作为以防守为主的中移动，其核心竞争能力主要来自企业卓越的品牌形象、良好的顾客关系及庞大的用户规模。

　　作为六大营销手段之一的积分回馈计划，能有效改善客户关系和提升品牌形象，帮助中移动在不确定性的市场环境中实施战略掌握和业务增长。按中移动对积分计划的定位：积分计划是客户忠诚度计划，通过积分达到延长客户生命周期，提高离网门槛的目的。积分计划是评判客户价值的重要标准，通过积分对客户的身份进行划分，体现每个客户的价值。积分计划是品牌属性的重要标志，积分计划体现了不同品牌的品牌特性，是塑造品牌的重要手段。积分计划是新型营销手段，积分计划可与现有的营销方案相结合，作为新型的营销手段。积分计划是服务价值化的有效手段，通过积分给服务标价，体现服务的价值。

　　应该说，中移动在积分计划方面进行了有益的探索，并取得了较大的成绩。从2001年开始中移动正式推出全球通积分，增加了全球通高端客户的粘性，为中国移动回报全球通高端客户提供了依据。目前大多数省市移动公司已经建立了积分服务营销手段和高价值客户管理系统，并针对中高端客户通过VIP模式进行营销服务；部分省市移动公司如湖北移动充分利用动感地带M计划在校园市场取得了极高的市场份额。

　　但在基于积分的客户价值衡量和营销服务模式方面，仍有待于中移动进行深度探索和重点推进；中移动目前没有一个比较系统的根据客户总消费积分开展回馈活动的模型，比如目前中移动尚没有根据客户总消费积分水平对客户开展除积分回馈之外的系统的营销服务活动。对占客户总比重70％左右的神州行客户没有积分，没有依据对客户进行回馈。而这部分客户占了中移动约50％左右的收入。由于现有的客户价值衡量由于没有反映客户在网年限的价值，某省移动公司有相当一部分神州行老用户在频繁换号，浪费中移动大量的营销成本，同时调研发现有相当一部分老用户打算离网。因此，应该有一种手段来回报这些中、低端客户，引导客户始终如一，继续使用中移动服务。

　　百纳电信咨询公司在某省移动用户满意度调研表明，用户对移动现有积分回馈服务的满意度较低，只有78.1分（折算为百分制），在众多商业过程中，积分回馈服务满意度评分位列倒数第二，仅高于投诉处理过程。进一步分析表明，影响用户对积分回馈服务评价的主要因素有兑换奖品本身的丰厚程度、积分兑现的方便性以及积分兑奖活动的吸引力。奖品不丰厚、兑现不方便和兑奖活动吸引力不够是导致用户对积分回馈服务评价较低的主要原因。这表明中移动现有积分回馈工作也有待进一步加强。

　　为了全面衡量客户价值，中移动需要以客户积分为基础，建立一套能有效衡量客户值，并指导营销服务活动开展的、可操作性的客户价值模型，以便服务一线能够便捷掌握客户的综合价值，从而营造这部分客户的良好感知，进一步提升客户满意度和忠诚度。

　　二、从衡量客户为中移动创造的价值到衡量客户的全面价值

　　在客户价值衡量方面，中移动对客户价值规定了明确的评判标准，总消费积分是评判客户价值的唯一标准。中移动客户积分管理规范是这样明确的：消费积分是指按当月客户话费账单中的“费用合计”计算的积分。每一元积一分，不足一元不积分。当月消费积分累计称为“月消费积分”，当年各月消费积分累计称为“年消费积分”，所有消费积分累计称为“总消费积分”。客户积分清零后，“总消费积分”依然作为历史记录存在，是评判客户价值的唯一标准。

　　但百纳咨询公司刘鸿认为，中移动衡量的客户价值主要体现的是客户为移动创造的现实价值，而没有系统地反映客户的全面价值。客户为移动创造的价值主要体现的是一种“交易”，而客户全面价值主要体现的是移动与客户的“关系”；　衡量客户为移动创造的价值主要着眼于客户的当前与自身，而衡量客户的全面价值需要以一种动态的、系统的眼光，全面衡量客户价值不仅着眼于过去与自身，还包括对未来环境演变的深度洞察及对人际网络交互作用的适度把握，因而客户全面价值的外延更宽泛。

　　基于上述衡量思路，中移动可依据时间与空间二大维度，采用多个测量指标，全面测量客户价值的四个组成部分：历史价值、未来价值、自我价值与影响价值。测量历史价值的指标有客户在网年限、ARPU值及二者计算出来的总消费积分；测量客户未来价值的指标有新业务使用量或客户年龄、教育程度等指标；考虑到新业务量与客户年龄的负相关关系，从便于操作的角度考虑，可用新业务使用量作为统一测量指标；客户在网年限能一定程度上预测客户的忠诚度，因而客户在网年限又可以作为客户未来价值的测量指标；客户自我价值可用最近一年内的总消费量来测量；客户影响价值可用客户目前所处的行业及单位的职务来测量；考虑到客户交费信誉度对周围客户群有较大的影响作用，客户交费信誉也是客户影响价值的重要测量指标。对不同测量指标，可采有相应的测量方法。

　　面向未来，中移动的客户组合方式将会逐步从面向市场的阶段发展到面向群体、面向个体的阶段，并在此基础上开展针对性的客户服务与管理工作；中移动的服务内容将逐步从基础服务向增值服务、关联服务进行延伸，通过服务宽度的延展满足客户的不同需求；中移动的服务角色逐步从网络运营者向服务供应者、资源整合者转化，以全新的姿态面对客户。全面客户价值衡量有助于中移动在不确定性的市场环境中对客户进行战略掌控，而建立在全面客户价值基础上的营销服务能更灵活、更有丰富的发挥空间。

　　三、构建基于积分的有效营销服务模式

　　基于积分的营销服务模式有别于传统营销服务模式主要在于：中移动可以依托积分回馈为桥梁实施跨行业的整合营销；积分回馈品可以来自各行各业的的产品和服务。从客户的生存状态来看，客户无论是选择移动通信服务还是选择其它行业的产品和服务，都是为了满足客户某种内在的价值主张。基于积分的营销服务模式扩展了满足客户价值主张的选择范围，较之单纯的移动通信服务营销更能充分满足客户需要。

　　为了最大化满足客户某种内在的价值主张，简化客户的搜索和交易成本，提升客户感知价值，中移动需要针对不同类型客户提供有针对性的营销服务。为此，中移动需要系统地了解不同类型客户的生活方式、需求偏好，并在基础上结合不同的营销目标设计个性化的积分回馈营销包：

　　对拟离网客户，可以在短期内给予高离网倾向的客户群一次性的优惠，以抵挡竞争对手短期的价格攻击；或让客户以积分换领一些一次性的话务奖励，奖励的设计令到客户需要继续留网才可以享受优惠。

　　积分除了可抵扣移动费用及兑换手机／数码产品外，可通过积分对客户的身份进行划分，体现每个客户的价值；针对高中端客户提供差异化服务，加强与商家的合作，开通机场贵宾厅，免费试用新功能及主动推广新业务；服务渠道也应体现服务差异化，邀请会员参与享受生活、有品味的会员活动等。

　　通过积分计划体现不同品牌的品牌特性：对全球通品牌，强调品味与享受特性；对动感地带品牌用户，移动可与年轻化、时尚的商家合作，定期开展配合动感地带主题的会员活动，如此而已专题性都市休闲／电脑／游戏聚会／时装，户外活动，“为未来打算”　介绍会，中长期可考虑赞助培训／留学交流计划等；突出动感地带品牌的时尚与探索特性。

　　在奖励回馈的设计过程当中，要留意几个重点，在奖品换算表中，不应该清楚的告诉客户不同奖励的实际价值：只需要列明奖品的种类与内容（如：新疆两天游、高尔夫球消费券等），避免客户直接计算回馈的百分比；对于低端用户可提供移动方面的奖励、或用积分换领抽奖的机会；由于积分及奖励的实际价值不是太高，把积分用于抽奖对于一些客户也可能有一定的吸引力。积分要求较高的奖励，就主要集中在比较特别、尊贵的奖品，如旅游或其他高档消费，避免高端用户得到太多移动方面的回馈，增加他们对移动服务的价格敏感度，高端也可以选择以积分换领移动服务，但回馈价值应明显较低。