二、从衡量客户为中移动创造的价值到衡量客户的全面价值

　　在客户价值衡量方面，中移动对客户价值规定了明确的评判标准，总消费积分是评判客户价值的唯一标准。中移动客户积分管理规范是这样明确的：消费积分是指按当月客户话费账单中的“费用合计”计算的积分。每一元积一分，不足一元不积分。当月消费积分累计称为“月消费积分”，当年各月消费积分累计称为“年消费积分”，所有消费积分累计称为“总消费积分”。客户积分清零后，“总消费积分”依然作为历史记录存在，是评判客户价值的唯一标准。

　　但百纳咨询公司刘鸿认为，中移动衡量的客户价值主要体现的是客户为移动创造的现实价值，而没有系统地反映客户的全面价值。客户为移动创造的价值主要体现的是一种“交易”，而客户全面价值主要体现的是移动与客户的“关系”；　衡量客户为移动创造的价值主要着眼于客户的当前与自身，而衡量客户的全面价值需要以一种动态的、系统的眼光，全面衡量客户价值不仅着眼于过去与自身，还包括对未来环境演变的深度洞察及对人际网络交互作用的适度把握，因而客户全面价值的外延更宽泛。

　　基于上述衡量思路，中移动可依据时间与空间二大维度，采用多个测量指标，全面测量客户价值的四个组成部分：历史价值、未来价值、自我价值与影响价值。测量历史价值的指标有客户在网年限、ARPU值及二者计算出来的总消费积分；测量客户未来价值的指标有新业务使用量或客户年龄、教育程度等指标；考虑到新业务量与客户年龄的负相关关系，从便于操作的角度考虑，可用新业务使用量作为统一测量指标；客户在网年限能一定程度上预测客户的忠诚度，因而客户在网年限又可以作为客户未来价值的测量指标；客户自我价值可用最近一年内的总消费量来测量；客户影响价值可用客户目前所处的行业及单位的职务来测量；考虑到客户交费信誉度对周围客户群有较大的影响作用，客户交费信誉也是客户影响价值的重要测量指标。对不同测量指标，可采有相应的测量方法。

　　面向未来，中移动的客户组合方式将会逐步从面向市场的阶段发展到面向群体、面向个体的阶段，并在此基础上开展针对性的客户服务与管理工作；中移动的服务内容将逐步从基础服务向增值服务、关联服务进行延伸，通过服务宽度的延展满足客户的不同需求；中移动的服务角色逐步从网络运营者向服务供应者、资源整合者转化，以全新的姿态面对客户。全面客户价值衡量有助于中移动在不确定性的市场环境中对客户进行战略掌控，而建立在全面客户价值基础上的营销服务能更灵活、更有丰富的发挥空间。