一、中移动需要构建基于积分的客户价值衡量和营销服务模式

　　近几年，中移动用户规模持续增长，用户市场份额不断上升，在移动运营业的主导地位更为明显；但随着市场的发展，中移动需要采取新的服务和营销手段吸引新用户并保持老用户；尤其是面对新的竞争对手的加入和3G牌照发放引发的市场风险，中移动需要审时度势，加强对战略点的掌控。

　　按市场营销的一般规律，当市场由快速增长阶段迈入平稳成长阶段，市场工作的重点不仅仅是吸引新用户，而是要将如何维护老用户作为市场营销工作新的重点，从而服务策略的重要性逐渐突现。用户的持速增长，意味着用户分化的开始，同时也意味着用户的需求逐渐多样化，从市场营销策略的角度考虑，差异化的服务策略显得愈加重要。因而，中移动需要跳出传统的削价怪圈，运用一种更为有效的差异化服务营销手段，以吸引新用户并保持老用户。

　　未来的市场是不确定性的，未来的移动运营竞争主体应具有进攻与防守循环往复的动态竞争能力；中移动需要及早构筑领先的动态竞争能力，以抵御新的竞争对手的加入和3G牌照发放引发的动态的市场风险。作为以防守为主的中移动，其核心竞争能力主要来自企业卓越的品牌形象、良好的顾客关系及庞大的用户规模。

　　作为六大营销手段之一的积分回馈计划，能有效改善客户关系和提升品牌形象，帮助中移动在不确定性的市场环境中实施战略掌握和业务增长。按中移动对积分计划的定位：积分计划是客户忠诚度计划，通过积分达到延长客户生命周期，提高离网门槛的目的。积分计划是评判客户价值的重要标准，通过积分对客户的身份进行划分，体现每个客户的价值。积分计划是品牌属性的重要标志，积分计划体现了不同品牌的品牌特性，是塑造品牌的重要手段。积分计划是新型营销手段，积分计划可与现有的营销方案相结合，作为新型的营销手段。积分计划是服务价值化的有效手段，通过积分给服务标价，体现服务的价值。

　　应该说，中移动在积分计划方面进行了有益的探索，并取得了较大的成绩。从2001年开始中移动正式推出全球通积分，增加了全球通高端客户的粘性，为中国移动回报全球通高端客户提供了依据。目前大多数省市移动公司已经建立了积分服务营销手段和高价值客户管理系统，并针对中高端客户通过VIP模式进行营销服务；部分省市移动公司如湖北移动充分利用动感地带M计划在校园市场取得了极高的市场份额。

　　但在基于积分的客户价值衡量和营销服务模式方面，仍有待于中移动进行深度探索和重点推进；中移动目前没有一个比较系统的根据客户总消费积分开展回馈活动的模型，比如目前中移动尚没有根据客户总消费积分水平对客户开展除积分回馈之外的系统的营销服务活动。对占客户总比重70％左右的神州行客户没有积分，没有依据对客户进行回馈。而这部分客户占了中移动约50％左右的收入。由于现有的客户价值衡量由于没有反映客户在网年限的价值，某省移动公司有相当一部分神州行老用户在频繁换号，浪费中移动大量的营销成本，同时调研发现有相当一部分老用户打算离网。因此，应该有一种手段来回报这些中、低端客户，引导客户始终如一，继续使用中移动服务。

　　百纳电信咨询公司在某省移动用户满意度调研表明，用户对移动现有积分回馈服务的满意度较低，只有78.1分（折算为百分制），在众多商业过程中，积分回馈服务满意度评分位列倒数第二，仅高于投诉处理过程。进一步分析表明，影响用户对积分回馈服务评价的主要因素有兑换奖品本身的丰厚程度、积分兑现的方便性以及积分兑奖活动的吸引力。奖品不丰厚、兑现不方便和兑奖活动吸引力不够是导致用户对积分回馈服务评价较低的主要原因。这表明中移动现有积分回馈工作也有待进一步加强。

　　为了全面衡量客户价值，中移动需要以客户积分为基础，建立一套能有效衡量客户值，并指导营销服务活动开展的、可操作性的客户价值模型，以便服务一线能够便捷掌握客户的综合价值，从而营造这部分客户的良好感知，进一步提升客户满意度和忠诚度。