二、针对用户不同层面的需求设计具有粘性的增值业务

　　用户的需求可以分为三个层面：个体层面、群体层面和社会层面。这与马斯洛的需求层次理论是相对应的，人们总是需要先满足个体的生存和安全需求，而后实现在群体和社会中的社交和自我实现的需求。

　　在当前的社会环境下，绝大多数用户同时具备三个层面的需求，而每个层面的需求其实是大相径庭的。

　　在个体层面，用户注重的是个人体验。什么样的业务能够提升用户的个人体验呢？个性化、符合用户独特需求的业务！对运营商来说，可以设计"学习曲线"型的业务来提高用户粘性。这类业务有两个作用：一是提升用户的个人体验，二是一旦用户转网，其个人体验会大幅度的下降。举个例子，沃达丰今年年初推出一项音乐服务--Vodafone Radio DJ，新服务的一项关键功能是用户可以在收听歌曲时按下表示"喜欢"或"不喜欢"的按钮，如果用户按下表示不喜欢的按钮，系统将跳到下一首歌曲，而且类似的歌曲不会再发送给客户。这项业务不仅是向用户提供音乐服务，更重要的是，通过用户选择"喜欢"或"不喜欢"，沃达丰可以了解用户在音乐上的喜好，比如喜欢哪些歌星的音乐、喜欢古典还是现代等等。经过一段时间的互动，就可以向用户推送其喜欢的音乐。如果用户想转网，即使竞争对手有同样的服务，用户也需要经过相当长的一段时间才能让竞争对手了解自己的习惯，这就增加了用户的离网成本，也就是增加了用户的粘性。这就是通过"学习曲线"型的业务来提高用户的忠诚度。

　　群体可以满足用户沟通交流的需求，它既可以是现实的也可以是虚拟的。每个人都隶属于有限个群体，群体对每个成员具有粘性，群体越紧密越不可替代，则粘性越强。一个简单的例子就是MSN，如果用户想改用其他的聊天工具，就面临着和其MSN好友失去联系的危险，在这种情况下，用户不会轻易做出改变。移动运营商可以借鉴IM模式，帮助自己的用户形成多样化群体，利用其相互之间的粘性来减少用户流失。

　　在社会层面，增值业务的粘性可以分为两种：自我实现的粘性和被影响的粘性。无论是在现实中还是虚拟中，如果用户能够从某项业务中获得荣誉、关注，得到自我实现的满足，那么可以想象，他会持续的应用这项业务，不会轻易离开，例如论坛的版主或是游戏排行榜上的高手。但是无论版主或是高手都只是少数一些人，大多数人都是默默无闻的。那么在社会层面上，增值业务对他们就没有粘性了吗？其实不然，因为大多数用户喜欢"跟风"。Frost & Sullivan在对电信本质的挖掘中，发现电信有两个重要特点，一是支撑体验经济，一是支撑影响力经济。我们这里先说影响力经济，人群中1%的影响力高端，能够带动99%的跟随者，从而带动整个社会的流行。用户可能是某一方面的专家，但不可能是方方面面的专家，那么在他不擅长的方面，他就可能跟随市场中的某个影响力高端。比如，在文学方面，我可能比较信服张颐武，我就会跟踪他的blog，读他推荐的书。移动通信的优势之一就是可以从人群中把影响力高端用户筛选出来。如果运营商能够将这些影响力高端用户掌握在手中，同时提供一个平台，使得普通用户可以很方便的了解他们的信息、追随他们的行为，无疑会增加这些普通用户的粘性。