【IT168 专稿】用户是一种资产，忠诚用户能够为企业持续创造价值，这在电信企业尤为显著。有研究机构发现挽留老用户和吸收新用户的费用比是1：5，而使得离网用户再次回来的费用则是吸收新用户的1.5倍。

　　当前的中国电信市场，是一个服务相似、替代品多的市场，在3G牌照发放后，这种情况将更加严重。在这样的市场中，用户的忠诚度是比较低的。

　　本文讨论的主题是3G到来前后，运营商如何应对用户流失并培养用户的忠诚度。结合实际的市场环境，笔者认为要考虑两方面：一是要防止用户流失，3G牌照即将发放，一旦新的运营商进入市场，必然会导致大规模的价格战，如何在价格战中留住用户，特别是高端用户应该是运营商关注的重点；二是通过有粘性的增值业务培育用户的忠诚度，运营商应该在对话音充分了解的基础上推出语音产品包，产品包的核心是话音，而增值业务依托在话音上吸引用户，在初期时可以让用户免费使用这些增值业务。因此，应对价格战和增加用户粘性是运营商应对未来3G发展的主要关注点。

　　一、3G牌照发放后，语音市场的价格战不可避免

　　3G牌照的发放后，拿到牌照的新运营商必定会向传统的运营商发出挑战。移动业务的收入增量是以千亿计算，而增值业务的收入增量是以亿计算。假设新运营商同样占领10％的市场份额，其获得的收入却是完全不同的两个数量级。而且由于新运营商在移动业务，特别是增值业务上经验欠缺，所以肯定会先进入比较容易又有一定经验的移动语音市场。在已有的市场上和原有运营商抢份额，价格战是必然的手段。

　　我们都知道马斯洛的需求层次模型，当低端需求没有得到满足时，高端需求是无从谈起的。因此"趋利"仍在很多地方起作用，这也是价格战大有市场的原因。

　　在这种情况下，原有运营商关注的重点应该是狙击对手，减少用户流失，特别是高端用户的流失，要警惕竞争对手使用"撇脂战术"吸引高端用户转网。

　　价格战的方式随着实际情况的不同而千差万别，这里无法一一赘述。笔者想说明的有两点：

　　1、现有的移动运营商应该利用牌照发放前的这段缓冲时间做好打价格战的准备，推演竞争对手可能采取的策略以及自己相应的应对方法，不打无准备之仗。打价格战，现有运营商是防守方，相对比较被动。如果能够预先推演出竞争对手可能的策略，采取某些预防措施或者先发制人，扼杀一些破坏性比较强的市场行为，是可以将价格战的损失控制在一定的范围内的。

　　2、我们研究合作竞争关系时，将市场中的其他经济主体分为买方、卖方、竞争者和互补者。其中竞争者是指其存在会减少我的价值，而互补者是指其存在会增加我的价值。从这样一个角度审视运营商现有的合作伙伴和竞争对手，会发现一些现有的合作伙伴可能也是竞争者，例如CP/SP将内容直接内置在终端厂商的终端中，不通过运营商的网络，这就和运营商形成竞争关系；而竞争者中可能也有合作的契机，兵法上讲"远交近攻"，是不是同样适用于运营商之间的竞争呢？

　　二、针对用户不同层面的需求设计具有粘性的增值业务

　　用户的需求可以分为三个层面：个体层面、群体层面和社会层面。这与马斯洛的需求层次理论是相对应的，人们总是需要先满足个体的生存和安全需求，而后实现在群体和社会中的社交和自我实现的需求。

　　在当前的社会环境下，绝大多数用户同时具备三个层面的需求，而每个层面的需求其实是大相径庭的。

　　在个体层面，用户注重的是个人体验。什么样的业务能够提升用户的个人体验呢？个性化、符合用户独特需求的业务！对运营商来说，可以设计"学习曲线"型的业务来提高用户粘性。这类业务有两个作用：一是提升用户的个人体验，二是一旦用户转网，其个人体验会大幅度的下降。举个例子，沃达丰今年年初推出一项音乐服务--Vodafone Radio DJ，新服务的一项关键功能是用户可以在收听歌曲时按下表示"喜欢"或"不喜欢"的按钮，如果用户按下表示不喜欢的按钮，系统将跳到下一首歌曲，而且类似的歌曲不会再发送给客户。这项业务不仅是向用户提供音乐服务，更重要的是，通过用户选择"喜欢"或"不喜欢"，沃达丰可以了解用户在音乐上的喜好，比如喜欢哪些歌星的音乐、喜欢古典还是现代等等。经过一段时间的互动，就可以向用户推送其喜欢的音乐。如果用户想转网，即使竞争对手有同样的服务，用户也需要经过相当长的一段时间才能让竞争对手了解自己的习惯，这就增加了用户的离网成本，也就是增加了用户的粘性。这就是通过"学习曲线"型的业务来提高用户的忠诚度。

　　群体可以满足用户沟通交流的需求，它既可以是现实的也可以是虚拟的。每个人都隶属于有限个群体，群体对每个成员具有粘性，群体越紧密越不可替代，则粘性越强。一个简单的例子就是MSN，如果用户想改用其他的聊天工具，就面临着和其MSN好友失去联系的危险，在这种情况下，用户不会轻易做出改变。移动运营商可以借鉴IM模式，帮助自己的用户形成多样化群体，利用其相互之间的粘性来减少用户流失。

　　在社会层面，增值业务的粘性可以分为两种：自我实现的粘性和被影响的粘性。无论是在现实中还是虚拟中，如果用户能够从某项业务中获得荣誉、关注，得到自我实现的满足，那么可以想象，他会持续的应用这项业务，不会轻易离开，例如论坛的版主或是游戏排行榜上的高手。但是无论版主或是高手都只是少数一些人，大多数人都是默默无闻的。那么在社会层面上，增值业务对他们就没有粘性了吗？其实不然，因为大多数用户喜欢"跟风"。Frost & Sullivan在对电信本质的挖掘中，发现电信有两个重要特点，一是支撑体验经济，一是支撑影响力经济。我们这里先说影响力经济，人群中1%的影响力高端，能够带动99%的跟随者，从而带动整个社会的流行。用户可能是某一方面的专家，但不可能是方方面面的专家，那么在他不擅长的方面，他就可能跟随市场中的某个影响力高端。比如，在文学方面，我可能比较信服张颐武，我就会跟踪他的blog，读他推荐的书。移动通信的优势之一就是可以从人群中把影响力高端用户筛选出来。如果运营商能够将这些影响力高端用户掌握在手中，同时提供一个平台，使得普通用户可以很方便的了解他们的信息、追随他们的行为，无疑会增加这些普通用户的粘性。

　　三、对用户忠诚度的培育应贯彻销售过程始终

　　我们认为电信的竞争归根结底是争夺对用户的控制，争夺用户的体验。Frost & Sullivan将用户对电信产品的实际消费过程分为5个阶段：认知--知识--倾向--使用--忠诚，而培育用户的忠诚决不只在最后一阶段才有意义，也不是简单的加强售后服务、处理用户投诉。改善用户体验，减少用户流失其实贯彻5个环节始终。

　　总是只有一部分用户能够顺利的从上一阶段过渡到下一阶段，而其余的用户则流失掉了。比如从认知到知识阶段，会有相当一部分用户因为没有渠道了解信息或者了解到错误的信息而不能对业务形成正确的认识，从而造成流失。

　　那么这5个阶段涉及的方方面面，包括产品设计、终端、渠道、营销、资费等等，都会影响到用户的实际体验，也最终决定了用户是顺利完成消费并且不断的重复使用，还是跑到竞争对手那里去了。同时也可以看到，对用户忠诚度的培育并不只是运营商自身的事情，用户的体验与产业链各方都息息相关。