设计和运营

　　在社交网络的时代，对于社会影响及人类行为的研究，就显得越发具有现实意义——如何在尊重人们自由选择的前提下，通过巧妙的交互设计和引导运营，恰到好处地影响人们的行为方式，正在成为越来越多人关心的话题。而这些，都有赖于更多对社交网络的研究和创新的实验。

　　社交网络天然地反权威特点，使得依靠施加命令去影响人们的行为显得越发没有市场。如何通过非强制的方式，以一种有预见性的方法去改变人们的选择及经济行为，将会在今后引发越来越多有创造性的实验。

　　曾几何时，美国德克萨斯州州政府为了改变人们在高速公路上乱倒垃圾的现象伤透了脑筋，他们耗费巨资制作的禁止倾倒的广告毫无效果，直到社会心理学家们的加入。科学家们通过统计数据发现，在高速公路上倾倒垃圾的大多是18-24岁的男性青年。出于叛逆，他们不愿意看到自己的行为受到政府的干预。于是，州政府请来了美国著名的橄榄球明星拍摄了一则公益广告，广告中橄榄球队员们俯身捡起垃圾，徒手将啤酒罐团支轧扁，大声埋怨道“谁在给德克萨斯抹黑!”除此之外，印有“不要给德克萨斯抹黑”字样的T恤随处可见。这一实验收到了奇效。抵制乱倒垃圾行动的第一年，德克萨斯公路垃圾乱丢现象减少了27%，在之后6年里，路边乱倒垃圾的行为奇迹般减少了72%。

　　德克萨斯整治垃圾的实验可以看作是对人们从众心理的巧妙利用，类似的例子还有美国校园中的禁酒运动。

　　在蒙大拿州，大学生中的酗酒现象屡见不鲜。然而，校方却无能为力，禁令只会招来叛逆，至于酗酒有害健康的宣传，也大多只会被无视。行为科学家们注意到，相比态度上的支持和反对，强调统计数字更能够影响人们的行为。于是，蒙大拿州发起了一场大规模的教育运动。大学校园里都贴上了这样一则广告：“大多数学生(81%)每周饮酒低于4次，70%的蒙大拿青少年不吸烟。”通过利用青少年的从众心理，在这之后，该州青少年的酗酒现象锐减。

　　除了利用从众心理，构建一个好的选择体系，更能在行为影响中收到奇效。

　　《设计心理学》一书的作者诺曼曾在书中说过“设计者应当牢记，产品的使用者是每天被大量选择和提示所淹没的社会人”。对于选择体系的优化，则体现了对用户行为的深刻理解。社会科学的研究发现，随着选择范围的扩大，人们会越来越倾向于简化策略。随着可选项目越来越多，越来越复杂，选择设计者们便有了更多思考和行动的余地，从而更有可能影响到人们的选择。

　　DVD租赁公司Netflix在过去几年中的火箭般蹿红，很大程度上要归功于其极为有效的选择体系。顾客能够通过演员、导演、流派及其他关键词搜寻到自己希望租赁的电影;并且，如果顾客对自己看过的电影进行归纳整理，那么他们可以很方便地获得根据其品位得出的推荐，这种被称为“合作性筛选”的选择机制，已经在亚马逊和许多兴趣型SNS中广为采用。

　　另一个关于选择体系优化的例子，是一则说服更多人参加养老保险的试验。它非常像网络产品里的默认选项设计。

　　以往美国的养老保险计划，默认选项是不参加，如果要参加，需要填写一张表格。不幸的是，对于许多人来说，填表是一件痛苦的事情，许多人会因为事情过多而将表格扔到一边。实验人员于是设计出自动登记的做法。当一名员工取得保险资格时，他会收到一张表格，表格显示他同意加入养老金计划，如果不愿意，则需要填写一张表格提出申请。

　　行为学家马德里安和谢伊在他们的实验中发现，一般情况下，人们在工作3个月后参与养老保险计划的比例为20%，随后36个月内会增加到65%。当采用自动登记系统后，新员工加入养老保险计划的比例上升至90%，并在36个月内增加到98%。

　　从上面的例子可以看出，构建恰当的选择体系，能够更有效率地对目标用户的行为进行影响。而如何设计出合适的选择体系，则需要更多的实验，以及对用户行为更深刻的洞察。

　　社交网络时代极大地降低了进行实验的成本。任何实验的结论都可以被及时验证，这将会带来极其深远的影响。而这个新时代的网络英雄，将属于那些深谙社会学规律并善于实验的人。