用户的选择

　　过去6个月里，我平均每个月在我的iPad上花费20美金，用双币信用卡支付。

　　这不是一个惊人的数字。也并没有影响我的生活质量。这大概相当于一对情侣在北京万达影城看场大片的基本花销。

　　但这区区20美金，让我免除了免费盗版的负罪感。事实上，我会热情地使用我下载的每一个付费软件。并且毫不留情地删掉那些碍眼的免费软件。

　　现在是一个什么年代?信息过剩，物质丰裕。因为我们的拥有过剩，结果导致无从选择。在心理学上，付一块钱和不付钱就是本质的区别。收费就意味着选择的成本。一旦选择，就意味着利益关系的确立。

　　我问自己，为什么过去向我收费不成功?产品不够好;购买方式不方便;定价不合理;无差别的服务;盗版的轻松获得。

　　现在这些问题基本上已不再是问题。关键在于，用户为什么选择?

　　首先是“稀缺”。马化腾认为，不要被“免费”吓倒，拥有“稀缺性”就拥有了破解免费魔咒的武器。并不是所有有价值的东西都就可以在市场中找到价格，比如空气对所有人都非常重要很有价值。但是没有人去买卖这个空气，为什么呢?太多了。

　　创造稀缺性的办法?第一得有一个长期的大量品牌投资和口碑传播，比如LV，比如披头士，比如冯小刚。第二要营造一个不可复制的独特体验，就像海关罚款都拦不住的iPad。

　　数字时代的稀缺性一定是创造出来的，而且是限量的。就像大片《阿凡达》一样，只能在IMAX放映厅里才能看到震撼效果。就算有高清盗版又怎么样?上映一两个月，还处于排队饥渴状态。如果不是某部委喊停，17亿国内票房绝对不是句号。迈克杰克逊已经死了，他留下来的哪些未发表歌曲，卖一首少一首。你是铁杆歌迷，你难道不会收藏纪念吗?

　　其次，还有“时间成本”。2011年什么最贵?时间成本。乔布斯为了推销他的iTunes，说过一句恶毒的话：你为了不付费听音乐，意味着“你的平均收入比社会的平均工资要低”。这话在中国行不通，中国付费下载音乐的，很多都是富士康代工厂的工人。为什么?因为他们要赚钱就得玩命加班，没有看《非诚勿扰》的时间，没有上百度淘宝的时间。好歹有个手机，下班能放松就抓紧放松。

　　另一个付费点歌的地方在哪?是婚介交友网站世纪佳缘，为了第一时间表白心意，潜在恋人们把点歌当作虚拟礼物，卖歌成了该网站的重要收入之一。

　　“想付就付”，不把钱当钱。全球最大的社交网络Facebook ，最近推出了自有的虚拟货币系统(Facebook credits，是不是有点像Q币?)，用户需首先使用现金购买这个“信用币”，1美元相当于100个信用币(通货膨胀，钱不值钱呀?)。在购买相应数量的信用币之后，用户就可向好友赠送一些信用币，受赠的Facebook用户既可用来提高自身“威望等级”，也可用来购买Facebook提供的虚拟礼物。使用者还可以此信用币购买Faceboo上数百万家应用程序合作伙伴的虚拟商品。

　　尽管Facebook要从单笔支付中提成30%，但是“信用币”的小额和便捷，仍将大大提高用户在游戏以及其它应用中支付的次数。调查研究公司 Gartner分析师Ray Valdes估计，这种收费模式在Facebook未来营收比重可能达1/3。这意味着Facebook不需重度仰赖网络广告的收入。换句话说，扎克伯格也不用那么着急拿我们的隐私卖钱。

　　“用户参与劳动”，劳动者消费自己的劳动果实。为什么农家乐的蔬菜水果鱼，比家门口的沃尔玛的还贵。人家还要开车跑到郊区，自己动手采摘自己花钱卖下。因为用户已经不满足于当一个Cosumer(消费者)，要当一个Prosumer(生产消费者)。

　　李宇春是长得最美唱得最好的女明星吗?绝对不是。但她却是最能让粉丝掏钱的女明星。为什么，她就是千万玉米发一元钱短信一票一票投出来的。起点中文网模式下，最牛的作家都会收到粉丝的打赏，以鼓励他们多写快写。这种创造的快感，是冰冷的百度文库解决不了的。粉丝多少不重要，重要的是如何动员这一万粉丝帮明星赚钱。

　　用户不想在线上付钱，又想玩游戏买宠物怎么办?Facebook上最大的游戏开发商Zynga有狠招。只要你同意帮他的广告商填表格，或者去相应的电商网站买点你需要的东西，就可以挣到用来买游戏商品的“信用币”。这些“信用币”对 Zynga 而言这些是零成本的，但是对玩家而言却有价值。 把这两个套在一起，就出现标准的低买高卖“套利空间 (arbitrage)”。

　　最后是什么?“个性化”?错，是“私人化”。海量用户的各性化订制，短期内不靠谱，这不仅需要大量的数据挖掘和分析，更需要精准智能的推介能力 (ACCESSIBILITY)。这大概属于遥远的“云计算”。豆瓣电台的确体验很好，但你真的会为下一首歌是听王菲还是LADY Gaga付钱吗?我表示怀疑。

　　其实，根本不必那么复杂。每个人都有一大堆未被满足也不想公开的真实需求。越是私人化的问题，越是“刚需”。一到毕业季，网上论文买卖的生意就火爆。这个时候，就绝对不是按成本定价了，而是按心理预期定价了。

　　我一直很奇怪，为什么没有人想过把司法、考研、公务员之类的考试培训搬到线上做视频点播。而且不必是冗长的大课，就是10分钟的短视频下载就OK。每个视频老师讲一个考试重点，大家各选萝卜自选筐。边坐地铁边学习。这比视频网站花天价赌首播剧要靠谱吧。

　　平台时代，创业者必须学会收费

　　互联网发展到今天，有资格做平台的只剩下寥寥几家。本质上，免费的生意是真正大玩家的生意，小公司越来越玩不起。

　　免费只适应平台型企业，平台就是运营商，不管人家是开赌场还是开游乐场，规矩都是它定的。山寨机为什么搞暗扣，还不是被中移动的分成政策给逼的。Facebook眼红Zynga挣钱比自己还多，也会要求提成30%的霸王条款。任何基础性的服务，任何有助于提升用户黏度的应用，运营商一定会自己动手。

　　因此，与其指望平台运营商的肚量，不如依靠自己的能量。如果你没本事从用户那赚到钱，你就没钱分给运营商。它有什么动力跟你合作呢?你的用户越多，你能多平台运作，它越害怕你，一旦你跑了，他找谁收钱去?

　　对于创业者，一定要学会收费，不收费就代表你对自己的产品不够自信。