第一部分 2006年中国网上分类信息广告市场综述

    1、概况

    中国网上分类广告市场起步于2001年，附属于门户网站之中。随着中国互联网网民数量的增加，以及宽带的发展，2004年出现了专门供网民自由发布个人分类信息的网站平台。进入2005年后，网络分类信息广告市场开始蓬勃发展，专注这一领域的网站如雨后春笋般纷纷诞生，部分传统门户网站、地 方信息港也都纷纷设立分类信息频道。截至2006年三季度，国内独立分类信息网站已经超过200家，加上其它网站的分类频道，总数约在3000个左右。

    与网络分类广告相对应的是传统报纸分类广告。报纸分类广告一直存在，但是以前所占媒体广告比重很小，涉及到的范围也很少，主要是一些公告声明、寻人启事等内容，逐渐被重视是近几年的事情。报纸分类广告指版面位置相对固定、规格较小、价格低廉的非工商广告，一般由中小型商户或普通大众投放。近几年报纸分类广告为报纸广告经营额的大幅提升做出重要贡献。

    从全国范围来看，沿海地区的分类广告业务发展很迅速，其中势头发展好的城市有北京、上海、天津、广州、深圳、宁波、南京、武汉、重庆、四川等地。2005年中国分类广告市场规模约为300 亿元，未来3年可能增至500亿元。也是2005年，得益于网络这个方便的乐土，开办分类信息网站之风开始大行其道，以其定向投放能力和受众区分能力而被广告主所看好。个人信息自主发布，分类多样明确，方便查找，更新迅速等特性，促使网络开始从传统媒介上抢占分类广告的市场。

    中国的分类广告市场与欧美等发达国家的水平相比还存在着很大的发展空间，近两年这一领域发展势头迅猛。国内分类广告市场保持着30%以上的增长速度，而网络分类广告的增长速度更是高达100%。2006年网络分类广告市场尽占全部分类广告市场的1%，未来的发展前景和空间极其可观。在2007-2008年将进入市场爆发期。

    2、格局

    目前的分类信息网站可以划分为几类：1、门户网站的分类频道；2、全国范围的分类信息网站；3、各地方的区域性的分类信息网站。

    新浪、搜狐、网易三大门户都比较早的介入分类广告业务，到目前为止也取得了不错的成绩。其优势是：足够大的品牌知名度、认知度；流量庞大。运作手段是外包给代理商，由代理商买断，然后代理商在卖得时候自定价格。存在的问题：门户网站内容庞杂，海量信息，分配到分类信息的流量大大减少，同时门户网站设立的分类频道并不是专门为有需求者设立的，而是为满足经常浏览他们网站的网民提供的增值服务和增加广告收入；用户到这些门户的目的通常不是为了搜寻分类信息，而想进行信息寻找时又不便捷，并且在信息量和信息匹配等方面又很难满足需求。

    全国范围的分类信息网站，大多获得了各种投资，擅长网络技术，对国外的成功经验有一定理解，仿照国外已经成功的运营模式而建立，是目前中国网上分类信息广告的主流。其优势专注在网络分类市场，富有初创的热情和动力，有着美好理想，操作效率高，贴近市场变化。一些网站在一年多的时间已经确立了领先地位，耳熟能详的有：58同城、口碑网、搜搜客、地摊网、站台、互助网、客齐集等等。

    各地方的区域性的分类信息网站，多由熟悉本地生活的人或有本地资源的人在当地建立，立足于创办人所在城市。有的是大而全的，频道内容覆盖生活的方方面面；有的是窄而专的，仅在招聘、房产、餐饮美食等单个方面纵深化开展业务。这些区域性分类网站资金少、规模不大、在技术上也没有什么优势，有很多纯粹是个人行为。但是他们在当地区域很快建立起知名度和认知度，方便采取有效的、直接的客户接触，实现为客户提供贴身化的服务。小范围、区域垄断就是他们最大的优势。这些网站今后可能会成为被联合或并购的对象。赶集网、一齐发在这方面做得较好一些。

    2007年，更激烈的竞争将在几个有资金实力的分类信息网站中展开，充分的竞争会使得这个市场更加成熟，让更多的企业和个人了解并学会使用网络分类信息。类别大而全的分类信息网站将依托大都市划地鼎立；类别专一的小客户群分类信息网站将依托资源全国一统。

    3、发展特点

    2006年，是中国网上分类广告市场竞争最激烈的一年。虽然大体发展方向相同，但不同网站根据自身的特点，从起跑线出发后在长则两年短则8个月的时间里，逐渐显现出各自的特性。通过微观的分析，可以显示出这个市场的发展生态与趋势。

    58.com

    58同城网开通于2005年。2006年3月，获得软银赛富基金的投资。在经营方面，与MSN携手打造公益平台，与中国儿童少年基金会合作 “8858爱心社区”频道；开发了针对中小商户的网邻通，可以让商户在指定区域内获得有效传播；与腾讯QQ达成合作伙伴关系，并独家经营QQ招贴频道，同时有效引入代理商。

    “在技术方面，实现在分类信息中按用户评价排序的技术；运用防中介体系解决信息有效性的问题；对个人信息进行处理，防止搜索或其他网站的信息抓取，实现用户私人信息保护；并在行业内率先运用身份验证系统，与公安部数据库对接核实用户身份信息的真实性。”

    目前他们正在大力推行“百城计划”，即“在2年内，58同城分类网要在全国100个人口在百万以上的城市落地，以达到最终在全国建立360个地方分站的目标，为实现本地化搭建良好的互动交流平台。”

    58的开通，是纯互联网公司行为，为了迅速增长以获得投资可谓想尽了一切办法。实际情况与上述他们自己的宣传有些差距。最大的问题在于没有关键性的门槛，在做大市场和争取收益的矛盾中摇摆不定，难以取舍。长久服务用户的心态需要加强，盲目圈地的举动分散了精力，精、深方面还需努力。

    搜搜客

    搜搜客www.sosoko.com,在互联网行业其知名度尚不如其他几家知名，但其母公司翰荣传媒集团（Helio Media），却是上海滩乃至整个华东地区传统分类广告业的龙头，在业内影响力巨大。据公司报告显示，2005年仅其上海一地的分类广告业务即为2.1亿元，今年业务已近3亿元。去年，利用其行业优势和丰厚的客户优势，集团宣布全面进军互联网，并定位于互联网分类信息，由集团下属创大网络公司全面操盘运作，在今年搜搜客凭借自身资源及不断开发产品/增值服务为网民提供优质服务更获得了Asian Group的高达1.2亿元的战略投资注入其互联网业务。

    通过1年多的运营，这家定位于提供专业的生活信息互动服务，聚集、提供各类商家的最新便利信息的网站，已经能够满足商家和个人的分类信息需求，构建了针对衣食住行等各类信息的发布、检索、广告等多个业务种类的网上服务平台。

    搜搜客最大的特点是先拥有了很强的线下分类广告市场，从而进军网络分类信息。与其他几家竞争对手正好相反。搜搜客所属的翰荣集团，经营上海地区《新闻晨报》、《申江服务导报》和《房地产时报》分类广告已达8年，有着广泛的客户基础和分类广告运作经验。增加网站服务可以更好地服务客户，挖掘分类广告投放群体的长尾效应，拓展更多的分类广告领域。

    像搜搜客这样在传统媒体的分类广告市场已经有所斩获，转而进军互联网，会具有独特的客户优势、盈利优势，发展潜力巨大。需要解决的就是了解网民的习惯特征，增强技术开发力量和网络推广手段，通过互联网的手段将其在传统渠道的获利模式成功的移植。

    口碑网

    口碑网成立于2004年6月，目的是要做全国最大的本地化“吃、住、玩”生活社区。借助丰富可信的社区内容与口碑相传的用户认知，专注于房产与休闲餐饮两大行业。

    口碑网最值得关注的是几年来的发展方向一直在随着互联网的发展而变化。最初是做房屋租赁，后来加入了餐饮信息，再往后引入点评类网站的元素，进而引入了小区类网站的元素。在最后引入分类信息网站的元素后，口碑网在06年获得了阿里巴巴网站的投资。

    严格意义上说，口碑网也许不是一个标准的分类信息网站，不过依托于吃、住、小区这样的因素，也产生了不少网民传送的分类信息。口碑网的突出表现在杭州，目前，从点评、分类信息、小区三个纬度切入本地服务，这种探索精神和方向值得关注。

    口碑网像搜搜客一样，立足从本地做起，成功之后再去复制，并不急于盲目圈地。

    客齐集

    客齐集从提供免费信息发布开始，目标是形成社区。依托其母公司eBay（NASDQ股票代码EBAY）的力量，有足够的资本实力和技术实力。“从成立至今，客齐集一直努力创造一种有趣的同城人们的沟通新途径，人们可以在客齐集上找朋友，约附近的人一起旅游，周末一起打牌，买卖二手物品，寻找家政服务等和日常生活密切相关的各种信息。”

    客齐集在市场宣传方面投入很大，领先其他分类网站用几百万的广告费在分众传媒打广告；利用网站联盟、博客推广等方式进行媒体公关、树立品牌；线下有如联合名企校园推广、与移动电视合作、在媒体上自费包版、广发名片、相片、社会聚会等推广方式；为教育和普及网络分类广告市场立下了汗马功劳。

    客齐集是eBay全球发展战略里的一环，也是eBay在全球众多分类信息网站中的一个。它们所用的方法是利用雄厚的资金展开地毯式的宣传，从而迅速的占领当地分类市场的制高点。对受众造成强烈的品牌信号，从而建立门槛。

    客齐集是典型的美国Craigslist模式，目标是3-5年的长线。在网站取得一定用户数后，开始购买平面分类广告版面，将网络用户的信息选出一些来，发到平面媒体上。增加用户体验、扩大影响。

    其他一些分类信息网站多在观摩、学习，有独立资源的稍微好一些，没有独立资源的有些已经转向或休眠、倒闭。