中国运营商拿下企业移动市场的秘笈

　　中国的移动运营商需要定义清晰准确的商业战略来指导投资方向和捕捉企业移动数据市场商机。在战略规划完毕后，执行能力成为关键的成功因素。IBM提出了中国运营商为捕捉企业市场商机而必须执行的八个必要战略步骤：

　　(一)建立企业市场战略：应当定义目标行业，进行客户细分和市场定位，并针对性地进行产品开发和定义，为打造未来3年乣5年的行业价值链制定合作伙伴策略。该战略还应当包括构架高层管理者和跨企业组织共同认可的战略视角和执行路线图，以指导各相关单位的执行工作。

　　(二)创建可行的商业模式： 该模式应当明确定义在价值链的每个关键阶段运营商是否、在何处以及如何创造价值。可以根据产品、行业、客户细分、系统集成及销售渠道的不同特点来构建不同的商业模式。运营商应当在形成企业移动数据应用的业界生态环境方面发挥积极的主导作用，以激发市场需求。

　　(三)建立战略商业合作伙伴关系：与内容供应商、应用开发商、系统集成商、渠道合作伙伴及设备制造商建立从联盟到战略投资的各层次合作关系。运营商应当与价值链中的合作伙伴通力协作，而不是奢望在运营商内部建立大而全的全部价值链功能。

　　(四)制定产品与服务发展路线：确定将要提供的产品和服务内容、每种产品的目标行业和客户细分以及应在何时将产品推向市场。该发展路线将可能包括两波：第一波为横向解决方案，这些解决方案可在多种行业中以最小程度的修改进行实施；第二波为纵向解决方案，这些解决方案是专为满足特定行业和客户的需求而量身定制的。市场研究对产品开发能否取得成功具有至关重要的作用，但在中国，由于运营商当前的导向是以技术为中心，而不是以客户为中心，因此在产品开发过程中缺乏结合市场的研究。

　　(五)创建极具吸引力的行业特定价值：使企业客户相信该解决方案的优势。应根据行业而量身定制，同时应对如何实施这些解决方案才能达到利润最大化和最小化进行量化分析 。

　　(六)培育目标市场：就如何从企业移动数据解决方案中获得优势对目标市场提供教育。而且，中国运营商自身对无线解决方案的有限认识也使得在移动解决方案得到广泛采用前必须先行对运营商内部进行教育。

　　(七)以典型案例为指导：没有比运营商率先垂范的成功使用这些解决方案更能够说服潜在企业客户相信移动数据解决方案的优势了。移动办公、销售力量自动化、现场力量自动化及设备监控都可以成为运营商在内部采用并向潜在客户进行展示的解决方案示例。

　　(八)提升内部能力：确保组织、流程和技术等执行能力已准备就绪，可向企业客户进行销售，并为他们提供服务。制定业务战略时应当关注销售力量和渠道的管理，以及IT系统与内部业务流程的整合优化。

　　此外，中国的移动运营商还需要提升它们内部的执行能力，以便能够利用数据服务满足企业客户的需求。IBM根据与国外运营商进行合作的经验认为，一般变化包括：

　　(一)直销队伍：提供捆绑解决方案将需要专业化的企业销售队伍，并应当使其作为关键客户的惟一接触点。而现实情况是，针对此次研究进行访谈的一家中国运营商有三个面向企业客户的不同部门：负责产品开发的增值服务 (VAS) 部门、负责宣传和销售的大客户部门，以及负责政策规范和内部协同的市场营销部门。这些部门遇到企业客户的特定需求时组成临时性团队开展业务，缺乏规范的业务流程。

　　(二)SLA(服务水平协议)。企业客户将可能在冗余度、安全性、速度、网络质量及服务可靠性方面有特殊要求，这些要素可能作为服务合同和协议的基本组成部分。而当前的 BSS 和 OSS 系统主要用于大众市场服务，在大多数情况下需要进行升级或改进，以监控企业级的SLA ，并确保客户满意度。

　　(三)计费。企业解决方案需要具有灵活准确的计费功能。大多数运营商的当前计费系统远不能满足企业客户的潜在需求。正如此次研究的被采访者所表明的，“基本上，我们当前的计费系统对服务绑定和灵活的价格战略缺乏有效支持。计费系统通常将使用两种产品的一个客户视为两个独立的客户。”

　　(四)客户关怀。企业客户需要更高水平的客户服务，包括全职客户经理、24×7的全天候服务， 以及对查询和投诉的快速响应。此外，企业还经常希望通过基于 web 界面对企业解决方案的使用者和应用进行管理、授权及监控。

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