口碑对我们每个人来说应该都不陌生，或许我们平常并不太在意，但事实上它对每个人的影响都是很大的。回顾我们平常所做的一些决策过程，比如我们在买房买车买电脑，甚至上个餐馆去个KTV前，除从广告上了解信息或亲自去现场考察外，通常不可或缺的一环就是征询身边"懂行"人的"专家意见"或上论坛BBS去查看相关评论，这些意见或评论往往会极大地左右我们的决策行为，这便是口碑的力量。

　　"金杯银杯不如老百姓的口碑"，口碑的极端重要性不言而喻。但更值得我们广大电信市场营销人员去研究和思考的是：口碑的作用机制是怎样的？口碑是否能被正当引导以帮助实现我们的市场营销目的？电信行业的口碑营销是否有法可循？口碑与影响力营销同电信行业的未来之间是一种什么样的关系？本文对这些问题给出了答案。

　　品牌四大驱动力之一 --口碑

　　我们都知道，用户对某个品牌的接纳是一个逐步深入的体验过程，通常经历认知、知识、倾向、使用和忠诚五个环节。Frost&Sullivan通过研究发现，在上述的用户体验五环节中，品牌最终能在用户身上产生怎样的沉淀效果，是同使用、接触、传播、口碑这四大要素息息相关的，其中，使用指用户对产品的实际使用过程，接触指用户对企业的销售网点及服务渠道的接触过程，传播指用户感受到的企业通过媒体向用户进行的宣传和推广，口碑指用户之间的口耳相传和相互推介，我们发现，无论用户同品牌发生再怎样千丝万缕的联系和存在再复杂的作用机理，最终均可归结成使用、接触、传播、口碑四大方面的要素，因此，我们将使用、接触、传播、口碑称为品牌四大驱动力。

　　企业往往容易将做营销、造品牌简单等同于在媒体上投放广告对用户进行高空轰炸，这种只片面强调传播的作用而忽视其它要素的做法是很不正确的，事实上，使用、接触、传播、口碑四大驱动力是一个有机整体，我们必须要系统考虑统筹安排资源投入。此外，由于口碑具有公信力最好、作用范围最广、经济高效等特点，应该受到企业的特别重视。

　　口碑可被引导和利用 --影响力营销

　　从汉语的说文解字看，"品牌"是由"牌"和"品"二字构成的，"牌" 即"一个区别于它者的名称"而已，它是"品牌"的浅层表面的涵义，而"品"即"口口相传，有口皆碑"，因此，"品"的含义基本等同于"口碑"，它才是"品牌"的深层本质的涵义。

　　有越来越多的企业明白了以上的道理，因而也充分认识到了用户口碑之于品牌的重要性。但这些企业通常仍然容易存在以下误区，往往认为口碑只是市场营销和品牌建设最终在用户端沉淀下的结果，是可以用来测度和评价企业在市场营销和品牌建设方面效绩的，但口碑本身是无法被引导和利用的。Frost&Sullivan认为，上述观点是不正确的，其错误的主要原因在于未完整理解口碑的含义，事实上，口碑既是结果也是过程，口碑既指用户群体对品牌的毁誉评判结果，也指用户之间的横向传播过程（传播的对象可以是对产品的评价也可以是产品本身，尤其是当这种产品是电信或网络产品时），因此，企业在口碑营销上是大有文章可做的。例如，IBM就曾请广告公司制作了一段很有意思的flash短片，采用"病毒营销"的方式来对其Tivoli网管软件进行宣传，效果非常不错。

　　要引导和利用口碑，关键在于企业要转换一种视角来看待自己用户，我们不能够再把用户都看作一个个孤立的个体，做营销时只考虑到企业和单个用户个体之间的关联，事实上，企业应该系统地看待自己的用户群体，我们更需要看到用户之间的这种相互联系和相互作用的机理，用户之间是相互影响的，用户的影响力又是分层级的，我们需要识别、引导和培育这样的一个用户影响力体系，并将它运用于市场营销，这就是我们所提出的"影响力营销"的概念。