口碑对我们每个人来说应该都不陌生，或许我们平常并不太在意，但事实上它对每个人的影响都是很大的。回顾我们平常所做的一些决策过程，比如我们在买房买车买电脑，甚至上个餐馆去个KTV前，除从广告上了解信息或亲自去现场考察外，通常不可或缺的一环就是征询身边"懂行"人的"专家意见"或上论坛BBS去查看相关评论，这些意见或评论往往会极大地左右我们的决策行为，这便是口碑的力量。

　　"金杯银杯不如老百姓的口碑"，口碑的极端重要性不言而喻。但更值得我们广大电信市场营销人员去研究和思考的是：口碑的作用机制是怎样的？口碑是否能被正当引导以帮助实现我们的市场营销目的？电信行业的口碑营销是否有法可循？口碑与影响力营销同电信行业的未来之间是一种什么样的关系？本文对这些问题给出了答案。

　　品牌四大驱动力之一 --口碑

　　我们都知道，用户对某个品牌的接纳是一个逐步深入的体验过程，通常经历认知、知识、倾向、使用和忠诚五个环节。Frost&Sullivan通过研究发现，在上述的用户体验五环节中，品牌最终能在用户身上产生怎样的沉淀效果，是同使用、接触、传播、口碑这四大要素息息相关的，其中，使用指用户对产品的实际使用过程，接触指用户对企业的销售网点及服务渠道的接触过程，传播指用户感受到的企业通过媒体向用户进行的宣传和推广，口碑指用户之间的口耳相传和相互推介，我们发现，无论用户同品牌发生再怎样千丝万缕的联系和存在再复杂的作用机理，最终均可归结成使用、接触、传播、口碑四大方面的要素，因此，我们将使用、接触、传播、口碑称为品牌四大驱动力。

　　企业往往容易将做营销、造品牌简单等同于在媒体上投放广告对用户进行高空轰炸，这种只片面强调传播的作用而忽视其它要素的做法是很不正确的，事实上，使用、接触、传播、口碑四大驱动力是一个有机整体，我们必须要系统考虑统筹安排资源投入。此外，由于口碑具有公信力最好、作用范围最广、经济高效等特点，应该受到企业的特别重视。

　　口碑可被引导和利用 --影响力营销

　　从汉语的说文解字看，"品牌"是由"牌"和"品"二字构成的，"牌" 即"一个区别于它者的名称"而已，它是"品牌"的浅层表面的涵义，而"品"即"口口相传，有口皆碑"，因此，"品"的含义基本等同于"口碑"，它才是"品牌"的深层本质的涵义。

　　有越来越多的企业明白了以上的道理，因而也充分认识到了用户口碑之于品牌的重要性。但这些企业通常仍然容易存在以下误区，往往认为口碑只是市场营销和品牌建设最终在用户端沉淀下的结果，是可以用来测度和评价企业在市场营销和品牌建设方面效绩的，但口碑本身是无法被引导和利用的。Frost&Sullivan认为，上述观点是不正确的，其错误的主要原因在于未完整理解口碑的含义，事实上，口碑既是结果也是过程，口碑既指用户群体对品牌的毁誉评判结果，也指用户之间的横向传播过程（传播的对象可以是对产品的评价也可以是产品本身，尤其是当这种产品是电信或网络产品时），因此，企业在口碑营销上是大有文章可做的。例如，IBM就曾请广告公司制作了一段很有意思的flash短片，采用"病毒营销"的方式来对其Tivoli网管软件进行宣传，效果非常不错。

　　要引导和利用口碑，关键在于企业要转换一种视角来看待自己用户，我们不能够再把用户都看作一个个孤立的个体，做营销时只考虑到企业和单个用户个体之间的关联，事实上，企业应该系统地看待自己的用户群体，我们更需要看到用户之间的这种相互联系和相互作用的机理，用户之间是相互影响的，用户的影响力又是分层级的，我们需要识别、引导和培育这样的一个用户影响力体系，并将它运用于市场营销，这就是我们所提出的"影响力营销"的概念。

　　电信营销与影响力高端 --从20/80法则到1/99法则

　　随着电信和社会和人民生活的关联度越来越高，电信已经真正走入到人们的日常生活中来。电信已经不仅是一个通信的工具，而且是一个沟通工具和娱乐工具。

　　在电信社会化的过程当中，Frost&Sullivan对电信的本质做了进一步挖掘，电信有两个重要特点，第一叫做支撑体验经济，它让我们每个人的生活体验变得更好，第二叫做支撑影响力经济，电信不仅影响每一个人，而且在人际传播、人群间相互影响的过程当中起到了非常重要的作用，在影响力经济的探索过程中，我们发现，人际间的相互影响遵循的不是我们传统营销中的80/20法则（即20%的用户消费了80%的产品或贡献了80%的利润），而是1/99的引爆流行的法则（即1%，甚至更少的影响力高端，能够带动99%的跟随者，从而带动整个社会的流行），就好比美国社会耐克鞋的流行是由贫民区的黑人孩子带动起来一样，日本NTT Docomo I-mode的最终流行也将首功归给了东京涩谷的女中学生。

　　制造流行与寻找"引爆点" --"跨越裂谷"

　　美国的IT营销专家杰弗瑞·摩尔在其著名的《跨越裂谷(Crossing the Chasm)》一书中指出，高科技企业存在"跨越裂谷现象"，任何一个新技术要获得规模商用都必须成功地跨越生命周期不同阶段之间的"裂谷"。这一现象的主要原因是，高科技产品存在以下几类消费者群体：创新型/远见型消费者（早期接受者）、早期主流消费者、晚期主流消费者、落伍型消费者，在早期接受者和早期主流消费者之间存在一个巨大裂谷，它对企业而言是一个生死抉择，企业如果没能跨越这一裂谷，其市场规模将无法实现突破并最终导致产品在市场上的失败，如果成功跨越了这个裂谷，该产品将能很快地被整体消费者接受，其市场规模将得到迅速的增长。

　　电信新业务营销同样需要"跨越裂谷"，其关键就在于寻找"引爆点"与制造流行，早期主流与晚期主流是我们最应关注的消费群体，而"引爆点"需要在早期主流的前端寻找，其主要特征如下：首先他们本身就是主流消费者，其次他们往往交友广阔，热衷推介和传播。在我们成功识别出"引爆点"之后，制造流行的关键是要利用好"引爆点"，基于对"引爆点"的充分了解，我们设计出符合他们需求的产品，并通过做好产品可用性测试提高产品的易用性，同时，我们为他们提供的产品要能够激发其荣誉感、自尊心和社会责任感，使其乐于传播。

　　电信业务正在逐渐向时尚业务转化，日益呈现出社会化、公众化、流行化、时尚化的特点，因此引爆流行的营销方法对其非常适用，而且，这种基于口碑的影响力营销方式同传统的营销方式相比，效果更持久，并且有事半功倍的特点，因此，它将日益成为电信运营商的营销方式首选。

　　电信运营商的未来 --构建影响力平台

　　Frost&Sullivan认为，在未来，电信运营商支撑影响力经济的特性将日益得到凸显，基于影响力平台，通过建立起完善的影响力评估、激励和培育机制，电信运营商可以实现对影响力高端的鉴别和培育，可以协助影响力高端进行更好的影响力扩散，充分调动用户端的积极性，实现低成本、高效率的口碑与影响力营销。因此，我们认为，实现影响力营销、构建影响力平台是电信运营商重要的战略发展方向之一，同时，Frost&Sullivan认为，影响力平台是电信运营商未来核心竞争力所在。

　　我们注意到中国联通最近冠名了央视的"赢在中国"节目，此事本身无可厚非，只是我们认为，移动运营商其实有着天然的传播平台优势，更应该做的是打造自己的影响力，促成移动新媒体的早日诞生，将自己由一个通信运营商成功转型为一个识别、制造与传播影响力的平台，在这点上，我们感觉中国移动的"无线音乐排行榜"、"无线音乐唱作先锋"等正在走着一条更为正确的道路。