二、 基于用户感知的电信服务质量检查的设计原则

    1、服务质量检查必须以现代服务理论为指导

    根据服务理论，服务是以无形的方式，在用户与服务人员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。服务是由具体的行动、流程和绩效构成的，离不开必要的支持性设施和服务物品。

    服务质量是指在程序和个人性交互过程中持续满足用户的需要、要求、预期的能力。服务质量可以定义为用户对实际所得到服务与顾客对服务的预期之间的差距，它取决于用户对服务的预期（即预期服务质量）与其实际感知的服务（即体验的服务质量）的对比。当用户的服务质量感知达到用户的预期时，用户对服务质量的评价比较高，满意供应商的服务，成为忠诚用户；当用户的服务质量感知低于他们的服务预期时，用户对服务质量的评价偏低，对供应商不满，抱怨、投诉、甚至更换服务供应商。显然，服务质量是以用户的预期而不是服务供应商的需要为基础。

    由于电信服务同时具备有形服务和隐形服务两方面的特点，因此用户感知的服务质量包括技术质量和职能质量两个方面。职能质量又可以进一步细分为服务过程和服务人员两个方面。基于上述服务理论，我们得以在理论上对服务质量做出清晰的界定。

    2、服务质量检查指标设置必须体现用户导向

    坚持用户导向不是一句空话，必须落实在具体的服务管理中。首先，必须清楚地知道用户的服务预期和服务要求，按照用户要求设计产品和服务标准；其次，要知道从用户的角度来看电信的服务质量到底怎么样，找出电信服务质量与用户要求的差距并加以改进；另外，还要了解不同用户对不同业务的满意度。所有这些都离不开用户研究。

    在服务质量检查指标体系设计中坚持用户导向主要表现在如下两个方面： 

     指标设置符合用户视角 

     指标权重体现用户的关注程度

    前面讨论了服务质量的简单定义和分类。结合到电信行业来看，电信服务就要复杂得多。在服务管理过程中，电信企业需要同时考虑不同地区、不同类型用户、在不同情境条件下对不同产品在服务内容、服务手段、服务方式上的差异。这样就带来了一系列问题：到底应该从哪些方面入手来抓服务质量？哪些方面更具有普遍性？哪些方面更重要？

    那么，应该从哪里寻找答案呢？显然只能通过用户研究找答案。由于用户对电信服务质量的评价在很多方面都有很强的关联性，因此我们需要筛选出那些用户认为很重要，能够反映出用户的关注点，同时对用户满意度的影响也很大的方面作为我们考核电信服务质量的指标。指标权重的设置也应该能够体现出这些指标对于用户满意的贡献。否则，就会使服务偏离用户需要的轨道。

    3、服务质量检查指标体系必须坚持实践原则

    除了考虑服务营销理论、用户对服务质量的感知以外，电信服务质量检查指标体系设置还应该考虑如下原则：

     指标体系总体上的一致性原则

    对整个服务过程的监督应该从用户服务质量感知出发，采用相同的指标体系来测量用户对电信企业的服务质量预期、电信企业实际提供的服务质量、以及用户对电信企业服务质量的感知和满意度。由于采用了相同的指标体系，因此便于准确地找出在服务各个环节中出现的差距，也便于进行服务改进。这样才能够保证服务过程的质量控制是以用户为导向的。 

     指标内容的差异化原则

    前面提到过电信用户差异很大，电信产品和业务也很多，因此当服务质量检查深入到具体的某一类用户、产品或服务过程时，用户的感知也发生很大的变化。在保持一级指标保持不变的前提下，二级、三级指标的构成必然会有所变化，指标的测量标准也会各不相同。但是，只要基于用户感知这一大前提，这种差异化就是必然的、合理的。以服务检查为例，营业厅提供固定场所的现场服务，而服务热线则由话务员通过在线的方式提供服务。用户在营业厅有现场感，能够看到营业厅的环境和设备，观察服务人员的行为举止、仪表仪态；而拨打服务热线的用户更多地是从听筒里体验话务员的服务的。因此，对营业厅和服务热线的服务质量检查指标必然会有很大的差异。

     检查标准的客观性原则

    用户对服务质量的感受和评价依据的是他们的所见所闻。每个服务检查指标也要以若干个相关的事实作为评判的依据。当服务人员面带微笑、使用礼貌用语、虔诚的行为语言时，用户才会认为自己得到了尊重；只要看到冷面孔、听到服务忌语、体会到动作的不敬，用户就会不满意。这些一个个的事件就是我们评价服务的依据。服务质量检查要做的就是客观地记录服务过程中所发生的事件，尽量避免由检查人员毫无依据地主观判断。

     指标权重的导向性原则

    指标权重设计体现了两种导向：用户导向和管理导向。

    首先，用户看重的就应该是电信企业重视的，在服务质量检查指标体系中所占的权重就会比较高。反之亦然。理论上，服务质量检查指标体系的权重应该与这些指标对用户满意度的影响完全一致。

    其次，我们还要考虑服务质量管理的需要。服务改进是一个渐进的过程。各个不同阶段所面临的主要问题不同，服务管理的主要任务和目标也就有所不同。通常会优先解决那些用户反映强烈、容易解决的问题。随着问题一个个的解决，服务水平逐渐提高。那些已经做得比较好的方面，在服务检查指标体系中所占的权重就不会很高，相反那些迫切需要解决的问题，管理者通常会赋予更高的权重。

     只有这样，服务质量检查才会成为有效的服务管理工具，帮助电信企业不断提升服务质量，增强竞争能力，提高用户的满意度和忠诚度。

    三、 总结

    用户服务必须依托一定的设施和设备条件，这是服务的有形性。同时，服务过程本身又具有隐形的特点，并不简单地体现在有形产品的传递上，这是服务的无形性。服务的无形性妨碍了人们正确地认识用户的需求，给服务管理造成了很大的困难。因此，迫切需要找到可操作的、切实可行的服务质量评估方法。用户感知研究告诉我们，只要采用了科学的研究方法，我们就能够变不可感知为可感知，变模糊管理为精细管理，实现在服务质量管理手段上的飞跃。

    本文从电信服务管理谈起，在深刻剖析我国电信行业服务质量管理中存在的问题的基础上，从用户的视角对电信服务质量做出了科学的界定。在用户感知研究基础上提出的服务质量维度与可感知服务质量模型不谋而合，这既验证了经典理论假设，也证明了基于用户感知的服务质量检查指标体系的科学性。

    构建的基于用户感知的服务质量检查指标体系源于用户预期，服务于用户满意，体现了“从强调产品质量或技术质量向全面用户感知质量转变”的思想。正是在此基础上，电信企业才真正站在了用户的立场上，把用户满意作为衡量服务的唯一标准。该指标体系符合当前电信服务转型的实际需要，是电信企业服务质量管理过程方法的重大创新。