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马可波罗采购网居榜首 精准投放成主流

  【IT168 资讯】(新华网专稿)导读:据日前发布的“百度网盟站点广告投资回报率推荐榜”显示,马可波罗采购网(china.makepolo.com)以明显优势位居垂直搜索类网站第一位。业内资深分析师、互联网研究专家莫天全撰文认为,这或许意味着在不久的将来,“基于精准采购的搜索广告”将结束泛搜索广告和展示广告的领先地位,网络广告或将完全步入3.0时代。

  以下为文章全文:

  企业投放广告的目的无非是打品牌或卖产品。打品牌主要是大公司所为,只要广告有人看到就行,因此他们往往选择受众广而分散的媒体做大投入,对受众分类和投入产出比不是太关心;而中小企业资金有限,他们希望花最少的钱把产品或服务推广出去,广告投放的精准性就被提到了最高位。

  互联网的广泛应用,使得精确广告投放成为可能,而这也正是网络广告发展到3.0阶段的明确内涵:通过细化搜索分类项实现精准营销,把广告投放到潜在客户群面前。对于受众来说,扰人的广告变成了他们正在寻找的有用信息。

  从1.0到3.0

  要继续探讨这个话题,我们不得不回顾一下网络广告的演变历史。以阶段性而言,其演变经历了以下3个阶段:

  第1阶段:展示广告(即网络广告的大门户时代——网络广告1.0)

  2003年以前是网络广告的1.0时代,那时期的广告投放无法进行细分,从受众角度看,与传统媒体如电视广播杂志等没有本质区别。但由于2003年前后是广告黄金年,很多企业都意识到在网上发布他们的广告会给他们带来很大的品牌影响力,因此展示广告在当时可谓欣欣向荣。

  其代表平台为以新浪为首的三大门户网站。

  第2阶段:泛搜索广告(即网络广告的泛搜索时代——网络广告2.0)

  2003~2005年,是泛搜索广告的发展时代。那时期的企业客户开始发现泛搜索广告不同于其他广告的表现,会有一些更多的新鲜元素在里面。“由于泛搜索广告是用户主动把自己的意愿告诉搜索引擎,广告主不需要揣测用户的想法,所以更符合广告主的想法。”前微软在线广告业务adCenter高级主管,微软必应搜索关键字服务平台负责人唐朝晖曾如此评价泛搜索广告的价值。

  2.0时代根据访客所搜索的关键词和所浏览的网页内容向搜索引擎投放广告,可被看作是“基于精准采购的搜索广告”的雏形。

  百度等六大通用搜索引擎是这个时代的翘楚。

  第3阶段:基于精准采购的搜索广告(即网络广告的精准化时代——网络广告3.0)

  3.0时代下的搜索广告将2.0中“根据关键词投放广告”提升到“根据细化搜索分类项投放广告”,而且主要针对的对象是广大中小企业主——即把供应商的广告只投放到对产品(服务)信息最感兴趣的采购商面前。

  在泛搜索时代进行搜索结果反馈的时候,系统其实并不知道企业客户具体想要一个什么东西,用户很可能得到的是不相关的结果。比如,想采购香水的采购商在通用搜索引擎上输入关键字“香水”,最后得到的结果可能大部分是关于歌曲《香水有毒》的介绍。而他们在基于精准采购数据库的垂直平台上搜索香水资料,就只会出来和产品相关的结果,甚至连“香型”“直径”这样的精准参数也能一一匹配。从采购商的角度看,不仅不会被不相关的广告内容所困扰,势必也会十分欢迎此类广告。从供应商的角度看,无疑做到了真正的精确广告投放,没有浪费广告费。

  马可波罗采购网等一批垂直类网站则是网络广告3.0的典型代表。

  广告时代精准为王

  据艾瑞调查报告显示,2009年美国搜索营销市场规模达153.9亿美元,遥遥领先于其他营销方式,且连续6年均保持高增长态势,年复合增长率为15%。

  而相较之下展示广告的营销市场规模则年年减少,电子邮件、移动互联网、社会媒体营销(如博客营销)等市场规模则更是小之又小。

  笔者认为:2.0时代下的泛搜索广告尚且如此,而基于精准采购的搜索广告相较之它,在未来应有过之而无不及,其主要优势有二:首先,泛搜索广告日益普及,在其基础上产生的精准采购搜索群众基础好,势必有大量用户聚集(马可波罗采购网的执牛耳也恰恰验证了这点);其次,此类投放可实现广告效果更为精准的统计和监测——广告主最关心的就是自己的潜在客户来自哪里、他们是谁、他们对什么产品最感兴趣、他们浏览了哪些信息。而这一切基于精准采购的搜索广告均可告诉广告主,让他们消费得明明白白。

  广告投放即投资

  在中国,很多企业仍然将广告投放看作是一项巨大的成本支出,但笔者不敢苟同:广告投放应不是成本而是投资;而预算是贷款,是需要回报的。如果企业主带着投资的观念去做广告投放,就会像做投资一样评估自己的回报能力;将广告投放的风险与其他可能投资的项目做一个比较,做出更明智的判断。

  而当他们能确定某一种渠道可带来很好回报时,则大可将预算集中于此,以便赢得最大的投资回报,让效果好坏决定预算高低。因为如果每投入一笔费用都会带来品牌提升或销售促进的话,那这时就不需要再去设定一个人为的预算限额——因为傻瓜都知道,加倍投入就可以有加倍回报。

  “百度网盟站点广告投资回报率推荐榜”中上榜的网站均是各领域中用户体验和流量变现的佼佼者,都是能给百度和其广告客户带来真正营销价值的广告平台,没价值的网站百度是没必要也不可能将其排在推荐榜前列,更不可能存在暗箱操作或花钱买排名的灰色行为。因此笔者断言:榜单或将为广告主如何在百度50万联盟网站中选择哪些站点进行投放予以有力指导,马可波罗采购网等数十家上榜的垂直平台或受此影响愈发强大。

  写在最后

  网络广告3.0时代的到来是必然趋势,虽然1.0和2.0时代下的营销方式不会因此而迅速消亡,但就如同手机从2G到3G一样,基于精准采购的搜索广告是必将超越1.0、2.0时代下展示广告和泛搜索广告而存在的一种更为先进的营销利器。在不久的将来,网络广告或将完全步入3.0时代。

  还是那句话:广告时代,精准为王。(文:莫天全)。

  附:相关新闻链接

  百度“广告投资回报榜”出炉 马可波罗采购网执牛耳

  http://post.news.tom.com/0E001CAE1459.html

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