当前，手机广告已开始越来越多地进入移动电话用户与广告客户的视野，市场调研机构尼尔森公司三月初进行的一项研究发现，在过去的一个月中，美国有多达5800万无线用户曾浏览过手机广告。市场调研机构Gartner公司则预计，2011年，全球手机广告业务收入将可望自去年的不足10亿美元猛增至110亿美元。

　　不过，作为一种新兴广告平台，手机广告距离主流广告平台仍有不小的距离。对于手机广告商而言，手机广告目前最大的问题是无法如同在线广告一样可以了解用户在观看广告时的相关行为，而这可能会成为手机广告业务市场发展的最大瓶颈，因为在无法确知受众反应与广告效果的情况下，广告客户当然不会轻易为手机广告掏腰包，更不会选择将移动电话作为主要广告投放媒介。

　　在WEB环境下，了解用户浏览在线广告时的相关行为相对简单，可以通过在访问网站的PC机内嵌入人们熟知的cookie程序的方式跟踪用户的在线行为，并将相关信息反馈给广告客户，从而使广告客户了解WEB广告的实际效应。

　　但这一高效可靠的模式在手机广告领域却根本行不通，这是由于大多数运营商的无线网络都限制cookie程序的使用，因为运营商担心这类程序可能会给计算机病毒侵入其网络打开方便之门，而且作为一种跟踪与信息反馈软件，cookie程序的使用也会在无线网络内产生大批新增数据流量，从而可能会引发网络拥塞，降低运营商网络的服务质量。

　　标准阙如是软肋

　　在这种情况下，广告商自移动运营商处获得的反馈数据不仅少得可怜，而且更为糟糕的是，由于缺乏通行的标准，不同运营商网络提供的数据种类也各不相同，广告商只能基于这些类型各异的有限数据为客户提供相应的反馈信息。例如，一家广告商提供给客户的反馈信息可能是有多少移动电话接收了广告，而另一家广告商提供给客户的反馈信息则是实际浏览了广告的移动电话用户数量，这种反馈信息种类不一的局面不但让广告客户无所适从，而且也无法对不同手机广告商的实际成效进行比较，在很大程度上影响了客户投放手机广告的积极性。

　　为此，手机广告代理商不得不投入大量人力物力编制复杂的表格，以便对来自不同手机广告商的不同类型数据加以对比与甄别。微软公司高级副总Scott Ferris就曾针对这种状况指出，"许多广告代理商手工处理这类数据信息的工作量甚至超出了他们为客户进行战略规划的工作量。"

　　即使正力求将WEB广告领域优势拓展至手机广告领域的Google公司迄今也没有一个可以使广告客户衡量手机广告营销效果的可靠分析工具。对此，Google公司发言人Daniel Rubin的解释是，由于手机广告业务目前仍处于发展初期，尚缺乏业内能够普遍接受的衡量标准。但他同时还表示，目前这家WEB搜索巨头正在设法为公司客户提供一种非常好的匡算模型。

　　正确的广告成效衡量标准对于广告商为客户提供最有成效的广告策划显然至关重要，知名广告商OgilvyInteractive公司高级战略师Benjamin Ezrick指出，"这可以使我们迅速优化原有广告策略，如我们在发现一个广告网络表现优于其它网络时，就可以重新选择这家网络。同样，如果发现受众对某一特定广告没有兴趣，也可以对其重新加以设计与策划。"

　　在标准匮乏的情况下，许多广告商不得不采取了等待观望的态度，不少业内人士甚至担心这类问题可能引发人们对于手机广告业务市场此前乐观预期的怀疑。GSM协会媒体娱乐主管Henry Stevens也坦承，由于目前手机广告业在衡量标准等方面的透明度不够，这种新型广告媒介尚难以吸引大额广告预算投入。