电信产品竞争模型构建的必要性及构建方法

　　“产品为王”时代的到来不仅给现有业务发展带来挑战，而且对电信运营商的产品运作模式也提出了新的要求。IPTV、VoIP、WLAN、Wi-Fi、WiMAX等新技术的出现和社会信息化的不断深入，推动着电信行业与媒体、金融、医疗、教育等其他行业的融合，新产品的推出不能只考虑产品规划、开发、市场营销、运营等环节，还需要充分考虑企业创新能力、风险评估、机会预判、跨产品线融合、终端定制、价值链合作等因素。

　　目前运营商已经认识到了产品的重要性，也经常提到“以客户需求为导向”并开始由“业务”概念向“产品”概念转变。然而在推出新产品的时候，运营商都还处于竞争模仿阶段，国内领先的运营商模仿国际先进的运营商，国内落后的运营商模仿国内领先的运营商，顶多有一个预商用的阶段，但该不该推出、如何推出、下一步该做什么，这些问题在产品推出前都没有得到解决，加大了新产品推出的风险。

　　在这种情况下，电信产品竞争力模型的构建就变得十分必要。一方面，关于电信产品竞争力模型的研究还处于空白阶段；另一方面，电信产品竞争模型可以用来提升运营商产品创新能力、提高新产品推出成功率、评估现有产品竞争力以及研究现有产品与标杆企业产品竞争力的差距等。

　　电信产品竞争模型构建的第一步可以通过学术研究、专家访谈和竞争对手调研等途径确定评估模型的层次以及产品竞争力评估指标。访谈的专家包括竞争对手中高级管理人员、行业内咨询公司专家、科研机构或高校的专业研究人士等，访谈的提纲要提前设计并进行预访和调整；学术研究要参考各种企业竞争力模型、产品竞争力模型、量化管理方法、咨询公司案例等，保证评估指标的完整性；竞争对手调研的对象不仅仅是国内的其他运营商，还包括一些国际先进的电信运营商。

　　在评估模型的层次以及产品竞争力评估指标确定后，就要通过企业中高层领导深度访谈和企业内部问卷调研来进行指标甄别及权重赋值。对企业高层领导的深度访谈侧重于战略、组织结构、人力资源、风险控制、合作伙伴管理等方面的指标；对中层领导的深度访谈侧重于产品管理、IT支撑、市场营销、跨产品线融合等方面的指标；对基层人员的问卷调查则应该侧重于客户细分、客户服务、营销渠道、培训机制、产品促销等方面的指标。深度访谈和问卷调研阶段要收集各个指标权重赋值的意见，并用专门的分析工具最终确定模型的层级架构、各个指标权重及评分办法。最后，通过集体评审的方式，完善优化模型。

　　图1 电信产品竞争模型构建流程图

　　电信产品竞争模型的应用

　　产品竞争模型建立之后，企业便能够根据模型中确定的指标搜集企业内部数据或者竞争情报，提高企业产品在创新、开发、推广、服务等各个环节的竞争能力。竞争情报可以分为跟踪型、竞争应对型和防御型情报等几种，同时制订相应的职责和考核政策，保证产品竞争模型的落地实施应用。另外，随着竞争环境要素的变化，产品竞争模型需要动态调整。这样，最终将形成一个包含电信产品竞争模型管理、使用和维护的闭环流程，从而不断地推动电信企业在产品为王的时代取得竞争优势。

　　图2  产品竞争模型闭环管理流程