互联网和数字技术的发展，使定向精准式的传播真正成为可能。与传统大众传播媒体不同的是，受众在互联网上的信息是双向的，即使你没有在互联网发表观点或参与活动，在浏览网页资讯的时候也留下了大量行为数据。通过对这些行为数据的分析，就能基本判断出电脑屏前用户的大致身份甚至偏好，广告公司即可据此进行精准的广告投放。由此，网络广告也开始从传统的单向传播逐渐向针对个体用户或群体用户的个性化传播演进。
精准营销的受众定向之争
众所周知，精准营销是需要建立在受众定向的基础上。为什么要定向受众?受众定向的发展和演变是怎样的?原理和实现方法有什么区别?
上世纪70年代后期到80年代初，美国开始出现传播分众化的趋势。自上世纪90年代以来，随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，传统的大众传播媒体的分众化传播进程也在不断发展。
分众的细分市场仍然是一个大群体市场，目标用户的分散化和网络媒体行为的碎片化，让精准营销的目标更难以实现。在互联网上，身家过亿的富老板和财经院校的穷学生或许都在看新浪财经新闻，办公室的高级白领和在东莞打工的民工或许都在用QQ与友人热切地交流……
通过用户访问网页在Cookei上的数据记录，能大致描绘出该用户在某段时间的在线行为轨迹，进而分析判断出该用户的属性特征及偏好。针对不同个体，进行不同的广告投放，这个近乎“疯狂”的传播想法叫做“个众”。
基于Cookie技术的个众营销自从问世以来就吸引了广告主的关注和追捧，但随着应用的开展，其自身的不足也日渐明显。Cookie技术采集数据在完整性及周期性方面的局限，以及用户隐私争议，都在很大程度上掣肘着“个众”理论的立足与推广。
相应地，类众定向精准营销是基于客户的真实用户作为样本进行数据挖掘与分析，继而建立“类众”模型匹配找到类众目标用户，并借助广告传播获取更多类似用户。这套理论还原了精准营销的本质，那就是首先进行用户研究，而且是从广告主精准营销的需求出发，以帮助广告主赢得用户为导向，而非单纯提高有限广告位的媒体价值。
“类众”定向精准营销初探
“类众”概念首先来自于美国Quantcast公司用户类众分析研究模型(Lookalikes Modeling)，是基于对标准用户进行分析和数据挖掘以建立用户模型，进而匹配得到更多具有同类行为特征的目标用户的研究方法。
从精准营销的本质上来看，所有的精准营销理论都是基于一个假设：不同的人群有不同的产品需求，因此不同的产品也开始针对不同的人群进行设计和营销。在这个过程中，关键性问题不是如何找到精准的“个众”进行广告投放，而是如何通过个体的研究，找到更多具有相似特征的、有价值的类群。毕竟千人千面，再有实力的广告主，也不可能针对每一个用户制定一套传播创意与方案。
因此，真正可执行并且行之有效的精准营销方式，一定是基于个体样本的研究，借助用户分析模型总结归纳出来的“类众”群体的定向营销。在聚类分析出来的多组目标类群中，广告主可以有侧重地选择几个“类众”，实施差异化的广告创意和媒体投放。
“类众”定向精准营销，与广告主营销目标紧密相连，其基于现有样本用户的行为研究方法，也从根本上规避了使用Cookie技术对访客隐私侵犯的风险。目前，该模式作为数字营销领域初露头角的前沿发展，正逐步成为美国等发达国家定向精准营销传播的新趋势，并未进入广为人知的阶段，在互联网发展最成熟的美国市场只有屈指可数的公司在探索，但已被VC及业内人士看好为具备爆发性增长潜力的黑马。如今，随着中国数字分析技术的提升，“类众”模型定向精准营销在中国网络营销市场也有了发展的土壤。
同样的类众原理如何适应中国互联网市场现状，为客户创造价值，推动行业发展?在国内互联网市场努力实现将创新模式本土化运作，总部位于上海张江的讯实网络给出了答案：通过自主研发的用户数字行为测量技术ComTracker和用户行为数据分析技术ComSmart，讯实网络形成以现有用户为类众定向目标的数据标准，并通过与目前国内最大的媒体资料库讯实360的数据匹配，最终向客户提供以最低成本获得最多目标用户的媒介解决方案。
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“类众”定向营销的应用
在广告主越来越注重通过媒体投放到达最多数量用户以降低沟通成本的大趋势下，各类广告主包括传统的国际品牌、金融企业和网络新贵们如网游运营商、电商网站等，都可以借助讯实的“类众”定向营销服务规模化扩大目标用户群体，不断提升数字营销ROI。
从2010年下半年开始，讯实逐步将该服务成功地推向以效果营销作为媒介策划衡量标准的行业，服务的客户包括盛大游戏、1号店、金盛保险等，并取得前所未见的不俗效果，得到客户的高度认可。例如：通过为1号店提供“类众”定向精准营销服务，所获得的有效用户比通过非类众定向媒介投放获得的转化用户多35%。
在短短的半年间，讯实也借助类众定向精准营销案例赢得了市场的关注和专业的奖项，包括应邀在adtech东京大会上发表主题演讲，入选《成功营销》年度《2010创新一百营销案例手册》，荣获“2010第三届易观EnfoMedia Award新媒体营销奖-创新效果营销投放技术团队奖等。
