刚过去的双十一天猫创下了一天销售额191亿的记录，现在淘宝卖家又在忙着迎接双十二，这一切不仅让电商红眼，也给传统企业带来新一轮刺激。门店萎缩、电商蚕食，传统企业在左生右死的双手互博中，不得不加快其数字化的生存步伐。

一场别无选择的危险赌博

    转型对于传统电商来说迫在眉睫，但又存在巨大风险。在中国，目前领先的在线B2C几乎都是纯电商企业，大量传统企业“触电”，成功者寥寥。
    在美国，情况恰恰相反，中国电子商务研究中心编制的《全球电子商务研究报告》显示，美国前500强在线零售商中，152家是由传统连锁零售企业经营的；有86家是由传统目录邮购商和直销企业经营的；56家是由消费品牌制造商经营的；只有206家是纯粹的在线零售商。
    中国的传统企业如何融入到现有的体制中？线上线下优势怎样整合？在由国内领先的电子商务软件及服务提供商上海商派网络科技有限公司（ShopEx）与《商业价值》杂志联合举办的2012中国电子商务创新发展高峰论坛上，国美、百丽优购、东方航空、特步、曲美家具等成功转型企业分享了其探索心得。
    “无论我们在线上还是在线下，我们的行业是一个零售行业，零售行业的本质是什么？零售行业的本质是就是一个把消费者的需求与供应链高效快速地相结合，这才是真正零售业的本质。”国美电器网上商城副总裁张冰认为转型到线上是形式，实质还是回归行业本质。
    不管是天猫或者京东，这种纯线上的平台和国美这种线下做了26年的实体企业转型到线上，又同时做线上的零售的B2C，实际上都是一种零售。
    国美的网上商城去年4月底试运行，5月份正式运营，已积累了一千多万网上用户，加上国美原有的六千万会员，国美转型线上有很好的基础。
    为了更有竞争力，张冰说国美线下和线上采用了两个供应链。
    原来的国美电器集团采购团队主要是满足1700多家门店的销售，线上是独立的一个采购团队，想用两个采购团队去拿到这种更有竞争力的商品。
    而线上和线下的销售战略都统一在价格战上。
    “现在说中国整个电商就是打价格战，我们当然在线下也是一样，打来打去打了很多年，中国人就是拿价格开刀，因为消费者对价格的敏感度是最高的。”在国美，从上到下认为价格战不应该是一种促销工具，它应该是一种常态化必须要做的事情。

另一种可行的电商之路

    曲美家具的电子商务总经理杨洋则告诉我们把渠道商变成配送商是另一条可行的电商之路。
    曲美的电商之路开始于三年前。2008年的金融危机促使曲美寻找新的发展方向。
    “曲美当时在全国已经有600家店了，这是曲美的命脉，有一天我们投入电子商务，曲美对外说我们开始直销了，这时候这些合作伙伴是怎样的感受？他们能否接受？更不要提他们会不会支持曲美。”
    “我们发现电商应该是一个大方向，而传统行业做电商是非常困难的，而传统的耐用品如家具企业做电商就难上加难。”
    实践的结果是，电商不但没有抢去传统经销商应有的利益，反而给他们带去了更多的流量，尤其是在很多三四线城市，有很多人因为网络了解后走进了曲美门店。对于经销商来说虽然从一个销售商变成一个配送商了，但其实拿到的钱比以前更多了。
    曲美自主研发了ERP，从上游的供应链开始，到下游的所有环节都有数据把控，做到最大地节省库存和物流成本。
    上线以后，不需要有那么多的产品进行展示了，曲美现在新开的都是数千平方米的小自营店，这就很大程度上解决了飞涨的房租的成本，包括人员开支、宣传和推动的效果等等。
    更重要的是，通过线上定制，曲美的C2B变得容易实现和操作，有望能把属于耐用消费品的家具变成一个快消的、时尚的产品。

在互联网上要小步快跑

    特步电商总经理肖利华对想要进入电商的传统企业提醒说：“在互联网上你就要小步快跑，如果说别人都已经走过去了，你就别摸着石头过河了，直接跑过去就行”。
    没有经验的企业，可以请人做培训、辅导，把线路规划好一些，如果没有成功的路线，那就自己摸黑往前走，很多事情都没有太多的规划的，就算天猫也不知道自己能做到191亿元。
    肖利华从去年1月接手特步电商工作，之前一个专职的人也没有，全是后期通过微博招聘过来，现在已到近百人规模。通过矩阵式管控，应对人才流失，对团队的培训也不遗余力，每个月都给他们做培训，包括提供一些机会跟同行交流，很快见到效益。
    “我对自己的IT部门说，你们绝对不是花钱的部门，一定是赚钱的部门。”通过信息系统了解生产细节，推   动信息的透明化。管理的本质是决策，不管是企业的战略决策还是小的决策，这都是决策的部分，这才是真正对企业有价值的部分。
    肖利华说他的办公室根本不是一个办公室，而是一个作战室，整天做数据分析，比如对整个供应链体系的把握。上游、中游、下游，包括企业内部的供应链，整个供应链体系是非常复杂的，面对整个互联网的竞争，这里面配套要做非常多的事情。通过数字化，特步的库存同期对比下降47%，利润增长280%。
    “做电商，商品肯定是首要的东西，整个渠道的布局，你的运营、跟市场的对接、你的物流，无非就是这些东西，还有什么呢？再后面就是客服，其实没有那么神秘，这个东西会者不难，难者不会，你一旦进来玩几个月就知道了。”

未来电商将是服务部门

    电子商务团队总体表现目前是企业的一个销售团队，天猫CEO逍遥子预测未来电商会从纯销售部门转向成一个服务部门，只有这样他承担的职责才会从简单把货放到网上只是卖产品变成跟企业本身的商务、供应链进行整合打通，只有这样电子商务才能进入新的阶段。
    如百丽优购的定位是经营优质品牌的鞋类以及服装、户外儿童用品等垂直品牌，未来明确了一个重要的发展方向，变成一个电子商务的零售服务商，帮助更多传统的服装跟鞋的品牌企业，快速的进入电子商务的市场，同时把优购变成渠道品牌。
    东航则是希望未来成为综合服务集成商，能够把东航的酒店、租车公司、旅游公司、食品公司都集成在一起，给旅客和企业客户提供一体化的服务。
    “我们有这个底气。”东航信息部电子商务总经理李志军表达了传统企业布局电商的决心和实力。