2011 年，天猫收费曾被认为是冒天下之大不韪，引发“十月围城”。

中小卖家杯葛反呛声势浩大。原因在于天猫新规，将服务费由 6000 元提高至 3 万元和 6 万元两个档次；商铺的违约保证金由以往的 1 万元涨至 5 万元、 10 万元、 15 万元不等。

后来，事件平息，马云划定了淘宝和天猫路线图：前者为 300 万个 C 2C 创业卖家，后者为 10 万个 B2C 成熟商户。但是天猫新规却逐渐成为行业新规：乐酷天商城、凡客 V+ 、京东商城以及 1 号商城、当当商店街陆续开始收费。在今年 3 月 1 日 QQ 商城宣布收取年费之后，中国再无大型免费 B2C 平台。由此可见，虽然目前各家 B2C 平台收费标准有所差异，但都无一例外已跨进了收费时代。

收费，当然不是顺耳的字眼，但是如果付费服务的价值，能够抵消成本，推广效果又远大于免费。那么商户也不会否认，平台在对于提升商品销量方面的关键作用。 7 月底之前，很多淘宝卖家认为聚划算是比较便宜的通道，希望通过爆款吸引更多的流量。但是，由于淘宝改变了“人气排序”，削弱了聚划算推广的效果，所以很多卖家开始花钱购买其他更贵的推广。站在商户立场，显然这需要付出更大的成本。但是，如果能够有投资回报率更高的推广，他们也必然会全力以赴配合。在电商实际操作中，工具、展位、秒杀等手段早已不是免费的午餐。

商户也都很清楚，现在并不单单是做好商品上架、价格体系就万事大吉了。他们需要与平台保持一种鱼水相依的关系，通过互信才能互利。也正是在平台与商户的通力合作下，“双十一”才成为了电商的狂欢节：天猫和淘宝通过支付宝完成的总销售额达到 191 亿元，是去年的 3 倍多，其中天猫达成 132 亿元，淘宝完成 59 亿元。当当网，称“双 11 ”销售额超 1 亿元，相比去年同期有近 3 倍增长。苏宁易购也称销售金额同比增长超过 20 倍。国美网上商城称销售增幅是去年同期的十几倍，比“ 8 · 15 促销”增加 2 倍多，用户访问比日常增长 5 倍多。易迅网全天的订单金额超过 1.2 亿，增长 10 倍以上。但是京东商城和亚马逊却对公布 “ 双 11” 当日的销售数据保持沉默。

很多商家也尝到了与平台合作促销的甜头，例如 osdy 箱包就在微博上透露，正在与当当筹备双 12 促销。具体，在让利补贴和营销费用上，当当网将负责主要方面，商家象征性分摊，双方期待再次联手取得更大的回报。由此可见，虽然 B2C 平台收费将提高传统企业触网门槛，但整个电商行业还是能够通过加大力度宣传的促销活动中增加盈利点。