背景介绍：

　　韩冬：毕业于北京理工大学。现任宇诚网络副总裁。曾任宇信易诚网银事业部总经理，担任Liana网银产品首席策划师。十多年的金融IT系统建设经验，承担过多个优异大型软件系统的设计实施。拥有多年的项目开发、项目管理、业务咨询和部门管理、领导能力。作为LIFE新一代互联网银行产品业务专家，中国网上银行促进联盟特约专家对银行业的发展有独到的见解与研究。现致力于新一代互联网银行服务体系、开放平台对银行金融创新的价值、互联网时代下的银行金融服务创新方面的研究。

　　代表项目：

　　南洋商业银行(中国)网上银行项目

　　浙江省农村信用联社网上银行系统建设项目

　　东亚银行网上银行系统建设项目

　　交通银行新一代网上银行系统三期

　　华夏银行新一代网上银行业务咨询项目

　　交通银行新一代网上银行系统

　　威海商行网上银行V1.0系统

　　中国农业银行网上银行内部管理系统

　　中国农业银行网上银行V2.0系统

　　交通银行郑州分行网上银行系统

　　中国工商银行河南省分行业绩评价系统(总行试点项目)

▲

　　O2O(Online To offline)模式，是近些年来逐渐兴起的商业模式，并渐渐覆盖餐饮、娱乐等行业，银行也开始思考，如何抓住O2O带来的机遇。所以，本篇文章主要从以下三个方面，为银行介入O2O领域寻找切入点：第一个是O2O是什么?主要分析O2O的现状及其存在的一些问题。第二个是O2O对银行带来的挑战;第三，O2O给银行带来的机遇。

　　一：O2O的现状和问题

　　O2O的概念出现了很长一段时间了。传统的O2O的概念是指线上和线下的结合，基本上是线上支付，线下完成交易或者获得服务。

　　什么是O2O呢?就是Online to offline，将线下的商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前沿阵地。它的核心价值就是线上和线下的价值传递。每一笔交易，只有线上和线下的需求与价值进行传递以后，将实体和虚拟打通，形成一个闭环，它的价值才能产生。O2O在这个过程里就像一个扁担，一边挑着商户，一边挑着用户。如果有足够多的商户，就能吸引足够多的用户;反过来，有足够多的用户，就可能撬动起足够多的商家。

　　当线上和线下形成闭环的时候，它的价值才能够实现最大化。

　　这是O2O的典型应用流程，而比较典型的应用场景，是比如通过提供信息服务等方式，把线下商店的打折消息推送给互联网用户，从而把他们带到现实的商店中。这里就涉及O2O的一个特性：必须要有线下的实体店。

　　按照地面服务的介入程度，可以将O2O分为轻型O2O和重型O2O。相对来说，轻型O2O对地面服务介入得比较浅，线上信息与线下服务、产品的匹配程度，根据企业的成熟程度等不同而有差别。

　　我们再看重型的O2O，比较典型的像拉手网。拉手网作为团购时代的一面旗帜，它发展的顶峰时期全国有一百多个分公司。这两年的团购热渐渐冷却了，但它曾经的火爆其实也有其价值：培养了一批商户和用户的使用习惯，大家开始接受线上线下的结合方式。还有其它的地面服务的重型O2O的案例，它们是垂直的，小而精或小而美的行业，比如像到家美食汇，或者我们研究得比较多的夏尔巴网，它是为外国人提供定餐服务的，因为做得比较专，且线下服务能力比较强，可以从商家那儿拿到比例不小的回扣。

　　根据对行业的覆盖范围，可将O2O分为横向O2O和纵向O2O。横向的像大众点评网，它是把整个行业纳入进来。还有一种是纵向的，像到家美食汇、夏尔巴网，以及一些面向家居行业的O2O。家居行业里有做得更细的，比如橱卫或者地板等等这样纵向的垂直的O2O的具体行业。

　　总之，目前O2O在我国的发展，面临着这样几个现状：

　　第一是缺少支付环节，导致商户缺乏动力。刚才讲大众点评网，它上面没有支付，没法形成从消费动机到完成消费的闭环。所以，大众点评网上的信息在前几个环节价值非常大，越往后信息量越少，因为好多有价值的环节已经在线下完成了，它无法从这些环节中拿到相关信息。所以说支付环节的缺失，是一个比较大的问题。

　　第二个是信息对称的问题。我们刚才举了几个例子，兑换券啊，优惠券啊，如何让客户在线下验证时获得好的用户体验。在目前的验证方式中，有些可能是扫二维码，这样验证比较快;有些是一串短信信息。有一次我在一个旅游景点买票，前面有个游客拿着一个很古老的手机，打开手机短信兑换门票。他是通过短信团购的门票，折腾了半天，窗口的售票员还要拿出纸质单据进行填写，还要游客签字确认。这种验证方式的体验就非常差了。所以说，如何在解决信息对称的安全性的同时，保持良好的用户体验，是O2O从线上走到线下需要解决的一个大问题。

　　第三是商户和用户使用习惯的改变需要付出的成本。这个是时间的问题和培育的问题，目前整个互联网行业都在快速发展，我们不需要太担心。前面我们讲到了，之前团购的那一次热潮，其实就是对商户和用户行为习惯一次很好的培育。

　　第四是持续性的数据分析和挖掘，为商户提供更精准的营销。这个是贯穿线上线下的，我们不能只看到交易前面的东西，交易背后的数据也要收集下来。这些数据对于银行也好，对于第三方企业也好，对于商户本身也好，都是非常有价值的，这是O2O发展中面临的一些问题。

　　二：O2O给银行带来的挑战

　　事实上，银行也在介入一些相关的O2O业务，比较典型的就是招商银行。用户通过招商银行信用卡网站里的二维码优惠券兑换麦当劳的二维码或短信餐券，便是一种O2O的模式。还有一个摩卡返利网，它把多家银行的信用卡和优惠信息，分行业、分地域汇聚起来，客户去优惠返利商家消费可以获得相应百分比的返利，返利会以积分的形式返还到消费者在摩卡返利网的个人账号中，返利累计达到一定额度时消费者可申请提现，返利积分可1:1兑换现金。

　　但银行对O2O的介入，还处在浅尝辄止的程度，银行还是面临着来自O2O的挑战，它们主要体现在两个方面：首先，O2O可能进一步侵蚀支付结算业务。在O2O模式的闭环里，支付是很重要的一个环节。现在，这一环节有好多的第三方企业或者支付公司成功介入，并且已经融合了位置服务、签到服务，或者是近场NFC类的应用，或者是手机支付，还有更多的像团购、手机钱包、积分返现等等，多种多样的包含支付环节的服务应用，逐渐把这个环节填满。而作为本身最擅长做支付业务的银行来讲，在O2O的支付环节，仅仅是“收银员”的角色。

　　所以，银行需要考虑如何发挥自己在支付环节的优势，将O2O里的支付结算环节填满。随着O2O的发展，各种创新的移动支付方式层出不穷。移动支付是银行介入O2O一个比较好的切入点。

　　除支付而外，O2O带来的另外一个问题是：它可能进一步加剧银行的“脱媒”。因为三方支付企业在分流银行客户。B2B，B2C、C2C的电子商务模式，抢占了大量线上商户，现在再加上O2O模式把线下服务打通，更进一步侵蚀银行的领地，加速银行脱媒的风险。

　　所以，关于银行要不要介入O2O，答案很明显，不是愿意不愿意的问题，而是必须介入的问题。

　　三：O2O给银行带来的机遇

　　银行介入O2O，切入点在哪儿?我们认为有三个切入点：第一个是移动支付，第二个是服务创新，第三个叫跨界融合。

　　移动支付是什么呢?这里主要是通过手机进行现场支付。移动支付的现场支付有两个趋势，一个趋势是NFC技术的推广应用，但现在NFC技术在手机上的推广面临着定制机的问题，导致用户群受限;另外一个趋势是手机的APP应用，或者叫手机应用支付。

　　第二个是服务创新。用O2O和ITM(互动交易模式)的思路优化银行自身的服务内容。ITM强调线上选购、预约，线下体验、交易和消费。该模式将电子商务和传统的实体店铺结合，使线上与线下资源全面整合。它和O2O模式不太一样，但都是涉及线上和线下的结合。银行自身的某些业务其实也可以利用线上与线下的结合来实现信息共享和事件协同的服务过程。目前我们在各家银行网站上看到的网上营业厅，基本局限于在线资料库的性质，同时也是一个在线申请的门户，仅此而已。今后的网上营业厅可能会有客户经理的加入，会有一些长流程的服务内容加入，从而通过互联网进行在线互动营销，这个营业厅相当于一个虚拟网点，它能够实现虚拟环境与实体网点的结合。这其实就是一个服务创新的思路。同时通过面向客户经理、信贷员和银行管理层的各类移动应用完成银行客户服务创新之路。

　　第三个创新是跨界融合。其实O2O本身就是一个跨界的东西。银行没有必要一定以自己为中心打造O2O的一个闭环，而是应该成为这个闭环中的某一个环节，比如移动支付，它应该作为今后银行的基础性建设。现在银行大多数有了自己的支付平台，但支付平台上的直连商户并不是很多，更多商户可能是通过支付宝等第三方商户来接入。银行本身O2O是有地域性的，而作为区域性银行来讲，应该是服务于本地的用户及商户最好的代言人。另外，银行提供的服务是跨界的，所以说跨界融合是O2O体验的关键，因为Offline的特点一个是社会化，第二个是区域性，第三个是移动属性。O2O模式的完整闭环，就是一个天然的跨界服务场所。银行要运营的话，就要善于发掘合适的行业，找到合适的切入点，填充起行业的闭环。这样，这个闭环内的商户、客户自然就是银行的忠实用户了。金融加服务，将各自发挥自己的优势，为用户提供O2O最优体验。