搜索引擎营销(英文简称：SEM)已经成为目前很热门的线上业务推广方式，但是有一些企业虽然开通了推广账户，可是并不清楚用哪些指标来衡量自己的推广效果。那么开展SEM关键性的指标一般有哪些?企业又该如何优化?

　　众所周知，不同的企业追求的SEM效果不同，但通常所用的衡量标准主要包括，流量、在线咨询、注册甚至是实际交易等，与之对应的KPI指标有：点击量、咨询量、注册量、投资回报率等。更多的中小型企业，因为自身一些条件不具备或者业务特点，决定了，他们设置的只是一些初级的指标，比如说流量，或者在线咨询。而一些大型企业或者说是特殊行业，比如电商，则会设置多层次，多类型的KPI指标。另外，KPI的制定还需要遵循SMART原则就是说，制定的标准，要具体(Specific),可衡量(Measurable)，可达到(Attainable)，现实的(Realistic)，有时间期限(Time-bound)。但是，无论追求哪一个目标或指标，企业要想取得良好的推广效果，就必须掌握一些好的优化方法。

　　在实际操作过程中，优化搜索引擎营销效果可以有两个方向——提高经济效益和缩短时间成本。提高经济效益是指用同样的推广费用带来了更好的投放效果;缩短时间成本是在既定推广效果不变的情况下，缩短达到此效果所耗费的时间。这里将着重讨论如何通过缩短时间成本来进行优化。

　　理论上，为了提升推广效果，企业在关键词投放以后应该去统计这些词的展现次数、点击次数、点击价格、目标转化数等，然后根据自己企业的具体需求，对关键词进行筛选。然而在实际操作中，由于企业通常会不断调整推广策略，比如压制竞争对手、跟随竞争对手等等，这些参数就会随之进行调整或变化，如果仅凭人工进行统计，必然会耗费大量时间和人力，也不太现实。反之，如果能用SEM智能管理工具来进行统计，则会事半功倍。

　　以关键词带来的咨询电话量为例，在推广费用不变的情况下，企业想要获得更多的电话咨询，应该如何去做呢?我认为首先应该统计在所投放的关键词中，哪些词带来了咨询电话、带来了多少，然后统计这些关键词带来一个电话需要花费多少钱，结果就会发现，不同的关键词的性价比是不一样的，为了提高关键词投放效果，就应该把性价比高的关键词增加投放额度、提升搜索排名，把性价比低的关键词稍微减少投放，剔除那些无效关键词。此外还可以看一看竞争对手关键词投放情况，引入竞争对手高性价比关键词。

　　电话咨询量只是一个例子，流量、注册、留言甚至是直接购买等，无论企业投放关键词的目的是哪一个，其账户优化方法是一样的。当然，这些工作单纯靠人工也是很难完成的。

　　值得注意的是，随着搜索引擎营销的逐步发展，SEM智能服务也日益成熟，所以我给出的建议是，企业需要做的是多了解SEM相关知识、积累SEM决策经验、提高决策水平，至于具体的数据统计、竞价等工作，交给智能服务平台去做，这样一来，不但可以用相同的推广费用获得更好的推广效果，而且可以节约企业管理SEM的时间成本。

图：开眼数据CEO郑峰

　　郑峰:曾任某大型互联网公司高级副总裁，负责研发搜索引擎核心技术。郑峰五年前创办了开眼数据，现任开眼数据CEO。