2007年至今，京城购物中心大量开业，而2012年众多购物中心不约而同进入到密集调整期。包括朝阳大悦城、西单大悦城、北京APM、蓝色港湾、 国瑞城购物中心和新光天地在内的大型商场均在进行品牌调整或升级改造。其中，朝阳大悦城的调整升级由于涉及到与主力店永旺百货“和平分手”而尤为引人注目。从大批欧美、日本年轻时尚品牌的入驻，到B1地铁层品质生活市集的开街，以及近期儿童业态的全新亮相，调整幅度之大，升级速度之快，备受各方关注。据悉，重新升级的朝阳大悦城将携新签约入驻的100余家时尚品牌商户于9月28日新装亮相，升级版的朝阳大悦城更加聚焦25-35岁新兴中产阶级，是对大悦城品牌“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位的深入解读和表现。

　　8月21日，中国商业联合会购物中心专业委员会(以下简称：中购委)作为行业官方组织机构，针对近期购物中心升级调整的热门话题，主办了“变与不变、大悦之道”购物中心升级调整主题沙龙，以朝阳大悦城品牌升级为案例，就购物中心升级过程中的思路、难点及解决措施等话题展开探讨，为未来更多购物中心升级提供可借鉴的参考。此次沙龙由北京商报副总编辑、北京商网总编辑彭宇主持，包括业内专家中购委副主任邢和平，中国房地产学会副会长、北京大学教授陈国强，香港周生生国际集团(中国)战略规划总经理兼北方区总经理、商业地产知名专家黄子龙，品牌商代表小鬼当佳国际贸易(北京)有限公司董事长宋涛、绿茶餐厅管理有限公司北京区域经理车华、CK jeans北京区域负责人徐纯以及朝阳大悦城总经理周鹏等人参加了此次沙龙。

朝阳大悦城总经理周鹏分享升级案例

　　购物中心调整升级成常态

沙龙现场

　　中购委副主任邢和平在发言中特别指出：“购物中心的调整并不一定是对原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同时期购物中心针对市场主动求变。对购物中心而言，前期的定位、规划、招商到开业只是起点，项目开业后伴随始终的业态调整和升级才是永恒的话题。未来众多购物中心的调整将持续进行，由此才能给市场带来更多竞争和惊喜，也使得更多更新的业态及品牌可以陆续进入购物中心，使得商业呈现新老交替、不断提升的态势，购物中心的升级调整将因此成为常态。”

　　陈国强教授提出：“随着新兴商圈的不断崛起，商业多中心的特征日益明显，而次级商圈的升级需要依靠朝阳大悦城这样的龙头商业项目的引领与突破才能成功。”

　　黄子龙认为：“随着购物中心经营的成熟和知名度提升，需要适时升级品牌、以满足消费群成长的需求以及新消费群的需求，实现购物中心的经营的成功。同时黄子龙表示，较高的运营管理水平则是购物中心成功的保障。而针对朝阳大悦城的品牌升级，黄子龙称，就目前的调整成果来看，朝阳大悦城的升级调整非常有魄力，也赢得了商户及市场的肯定，如日本第一大快时尚品牌UNIQLO、MUJI等龙头商户的入驻，充分显示出市场对朝阳大悦城调整策略和未来发展的认可。”

　　而沙龙的主持人北京商报副主编彭宇则认为：“朝阳大悦城的品牌升级是一次在市场需求推动下的主动调整，很好的将创新和务实结合在了一起。” 彭宇表示很期待看到品牌调整完成后的朝阳大悦城。

　　除去微观而言各个项目的不同情况，从宏观上看，北京购物中心的发展已经从粗放式的跑马圈地进入到精细化运作的阶段，随着购物中心的数量和质量日益稳定，购物中心在和品牌商的博弈中逐渐取得均衡，这也为购物中心的进一步调整奠定了基础。在未来，购物中心只有通过不断的升级调整，才能保证满足消费者追求最新最前沿时尚的体验式购物需求。

　　朝阳大悦城的升级启示

　　朝阳大悦城在今年3月宣布调整升级以来，经过5个月的调整，已经陆续公布了餐饮、儿童、B1地铁层以及零售品牌的升级方案，新入驻的100余家品牌包括极具市场影响力的优衣库、无印良品、CK jeans等时尚品牌，也包括绿茶餐厅、西贝西北菜、新辣道鱼火锅等多家大热餐厅，儿童业态新引进商户包括玩具反斗城、Mothercare、小鬼当佳一站式成长记录乐园等20余家知名品牌。这些新引进的品牌商户，与朝阳大悦城已有的众多明星商户在客群定位及品质保持一致，聚焦25-35岁年轻客层，打造新兴中产与年轻家庭的“品质时尚生活中心”。

　　朝阳大悦城总经理周鹏在论坛上剖析了朝阳大悦城此次升级的思路。朝阳大悦城自2010年5月开业至今，始终遵循着“时尚、年轻、潮流、品位”的品牌精髓，不断提升店内品牌组合。在2011年进行了一次“补充式”调整，将ZARA等大悦城模块品牌引入朝阳大悦城，今年的调整为“纯粹式”调整，遵循了纯粹化、以长补长、做亮点等原则。

　　纯粹化是指朝阳大悦城主动替换了部分品牌，使得朝阳大悦城的品牌及调性更为纯粹，向母品牌进一步靠拢。以长补长则是进一步强化了原本就具有市级影响力餐饮业态，引进绿茶餐厅、西贝西北菜、新辣道鱼火锅等多家大热人气餐厅，使得朝阳大悦城餐饮商户数量达到80家，在市场中更具有竞争优势。而做亮点则通过加强引进优衣库、无印良品等快消品牌，使得零售品牌达到近300家，和餐饮娱乐、儿童业态一起成为朝阳大悦城的客流发动机。同时儿童业态引进玩具反斗城、Mothercare、小鬼当佳、泼泼龙等20余家知名儿童品牌，打造京东儿童业态目的地型消费热点。。朝阳大悦城借势地铁6号线即将开通的利好，将B1以“生活市集”概念重新亮相，包括护肤集、美食集、生活集、配饰集等，引进包括ABC cooking studio、Mother Garden/Pet Paradise、东京衬衫等等多家首次进入中国和北京的品牌，打造品质生活市集。而在本次购物中心升级沙龙上，小鬼当佳董事长宋涛、绿茶餐厅北京区域经理车华、CK jeans北京区域负责人徐纯均表达了与大悦城合作双赢的乐观期待。

　　朝阳大悦城此次调整总共涉及面积近3万平米，占其可出租面积的四分之一，调整力度可谓不小。而2012上半年朝阳大悦城在租赁面积减少近四分之一的情况下，销售额却同比增长了30%，远超行业平均增长的速度，在7月的悦购季中还创下了高达55%的提袋率。与此同时，在本轮升级中，几乎所有的铺位都先实现了带约出租，朝阳大悦城出租率将接近100%，可以说是一铺难求。这除了验证了朝阳大悦城遵循商业逻辑、科学合理的调整思路以外，更进一步证明了大悦城团队在运营、推广方面的专业实力。从客流、销售额等数据分析，朝阳大悦城已经积累了良好市场口碑和忠实顾客。9月28日，更多的餐饮、零售店铺将如期开业。届时，朝阳大悦城将给市场带来耳目一新的愉悦购物体验，以更加丰富的货品和功能，更多的餐饮、娱乐、零售的热门品牌取悦消费者。

　　品牌升级有难度更有机遇

　　专家指出，选择合适的时机做调整也非常重要。时机过早，则有商业潜力未经挖掘的遗憾，过晚，则有错过非常好的时机、增大调整难度的风险。一般而言，小的调整可以持续进行。而在正式进行升级前，应对升级的各种方案和利弊进行过精确测量，将风险规避到最少范围。

　　而升级的目的也并非一概以租金论成败，而应该以项目长远而言的影响而论。例如朝阳大悦城此次调整引进京城知名的单向街书店，其出发点显然不在租金。而在于单向街带来的功能丰富性和其与大悦城目标客群的气质吻合度，同时，也看中单向街书店的“时尚、品位”的市场定位于大悦城品牌定位的契合度以及其市场影响力。如果仅从租金考虑，单向街不是最优选择。而从项目长远发展和目标客群需求而言，这是一笔很划算的买卖。

　　与会嘉宾一致认为，对国内众多购物中心而言，购物中心调整是一个具有探讨意义且可供借鉴案例不多的课题。微观到每一个商铺的调整，必然牵扯到原有商户和即将入住的商户，对已有商户的调整，无论是位置更换或者是清退出场，也需要站在对方的角度考虑，使已有商户认可调整的思路和逻辑，并理解这也是对自身商业利益最大的保障和双赢的选择，这需要有大量的数据分析做支撑，也需要新的商业故事，更需要商业智慧和策略。

　　而对商业趋势的理解、对消费潮流的把握、对市场喜好的敏感、对长期利益和短期牺牲之间的取舍、对调整过程中各种难点的预估和把控，才是最终决定升级能否成功的关键。朝阳大悦城的品牌升级为众多处在“调整时间”的项目做了一个成功的示范，未来更多购物中心的升级调整如何进行，将成为业内一个持续的热点话题。

　　注：朝阳大悦城本轮升级部分新入驻品牌：

　　零售新进代表品牌：MUJI、G-STAR、UNIQLO、FOLLI FOLLIE、ZUKKA、EVISU、Calvin klein Jeans、millie`s、MO&CO、NINE WEST、STEVE MADDEN、东京衬衫等。

　　餐饮新进代表品牌：绿茶餐厅、西贝西北菜、酷圣石、新辣道、争鲜回转寿司、COCO壹番屋、肥猫、妙MUSE、PARIS BAGUETTE等。

　　生活家居新进代表品牌：单向街书店、ABC Cooking Studio、必瘦站、Mother garden/PET PARADISE、7-11等。

　　儿童新进代表品牌：玩具反斗城、Mothercare、 小鬼当佳一站式家庭成长记录乐园、波波龙、乐友、i-baby、英氏、LEGO、Babyland、Me-Joy 、Adidas Kids、NIKE Kids、DPAM、Fionas Prince、西瓜头 、PEEK a boo 、Aimer Kids、MQD、KAMIN等。

　　附：朝阳大悦城介绍

　　朝阳大悦城坐落于朝阳北路与青年路交汇口东北角，购物中心面积达23万平方米，是聚焦于25-35岁的年轻新兴中产客群、定位于“年轻、时尚、潮流、品位”的“品质时尚生活中心” 。拥有500余家时尚店铺，涵盖永旺超市、蓝天城儿童职业体验馆、反斗城、金逸影城、歌友汇KTV等主力店，GAP、ZARA、GUESS、i.t、Sephora、优衣库、无印良品等优异潮牌;集合金钱豹、唐宫、大渔铁板烧、鹿港小镇、绿茶、西贝西北菜等80多家餐饮美食，是购物、餐饮、娱乐、文化、教育、休闲等六大主题于一体的大型购物中心。

　　朝阳大悦城以舒适的购物环境、丰富的业态品类、新鲜的互动体验，为城市新兴中产阶级提供完美的消费体验，引领品质时尚生活方式!

　　大悦城品牌的商业描述

　　大悦城购物中心的商业描述：以18-35岁青年人群主体为核心对象，以年轻、时尚、潮流、品位为特征，以主流时尚品牌为零售主力，以快速时尚品牌为零售核心，均衡组合餐饮与休闲功能的主题性购物中心。

　　核心对象：18-35岁的新兴中产阶级。他们有强烈的自我认同，喜欢颠覆传统、不认同规则，热爱分享和社交，压力大、忙，休闲生活的需求大、种类多，他们追求更有态度的生活，也愿意支付溢价，拥有更开放、自由、快速的消费态度，更具消费能力，对新鲜事物和知识非常有热情，喜欢探索世界，并且愿意付出去追求更加美好的世界。

　　功能与品牌组合：以主流时尚品牌为零售主力，以快速时尚品牌为零售核心，均衡组合餐饮与休闲功能。大悦城充分研究了目标消费人群的生活习惯和消费需求，针对年轻人更多交友聚会休闲娱乐的需求，以及消费目标不明确的特点，安排了大量的餐饮休闲娱乐业态。零售方面以主流时尚品牌为零售主力，其中快速多变、具有较大面积和产品丰富度的快速时尚品牌为零售的核心。