正如腾讯CEO马化腾对话Kevin Kelly时说的“每个行业都将互联网化”那样，竞拍行业必然要互联网化。国内的网络竞拍网站从借鉴国外模式起，发展到如今已超过百家。这一幕，在团购行业、视频网站行业亦风风火火地发生过。

　　然而在这种行业暴发期，行业的发展却呈现出了诸多让人担心的问题。

　　问题的核心在于：在这个行业的网络化中，网站应该充当庄家，还是做竞拍平台?

　　模式之痛：一家欢乐几家愁

　　“基本上，国内网络竞拍都是用秒拍”，行业人士这样告诉记者。

　　这种发源于国外的竞拍特性，决定了网络竞拍行业将是饱受争议的。

　　所谓秒拍，打个比方，就像买筹码参与竞拍，每出价一次，商品价格涨一分钱。在倒数几秒里如果没有人再出价，商品便成交。如果一个筹码是1元购买，而出价幅度是0.01元的话，最终成交价可能在商品市场价的百分之几。当然，成交者只能有一个人。

　　这就造成了“一家欢乐几家愁”的竞拍结果：获胜者以极低的价格得到了商品，而失败者损失了筹码。

　　“更要命的是，这种程序比较好写，一些个人站长看到了赚钱的机会，就自己写了一套，随便搞台服务器就开张，导致行业鱼目混珠。”行业人士介绍——这100余家竞拍网站中，有一大部分是这么来的。

　　“自己采购商品，直接通过卖筹码给用户来赚钱。比如一台iPad2价值3688元，竞拍过程中总共出价5000次，耗掉5000元的筹码，这个筹码是不退还的，也就是说网站赚到了5000+50-3688=1362元。”一位在竞拍失败后的网友在自己的博客中这样提到。

　　而这种网站，就是所谓的“自己做庄家”。只要有一定的用户量，就可能带来直接的充值盈利。在此模式下，庄家必然用各种方式来保证庄家的利益，而留给用户的，除了利益损失之外，还有挫败感。

　　补差价购买，看上去很美

　　国内不乏在用户挫败感上有所补偿的方法：比如补差价购买。

　　即用户在竞拍中耗掉多少个筹码，就可以直接在此基础上，补差价购买所竞拍的商品。这个方式在表面上看，确实能为用户减少参拍的风险，然而实质上却有被绑架的成分在内——

　　在理论上，如果所有参与的用户都以补差价的形式购买商品，那么作为“庄家”的网站，确实会损失接近一款产品的金额，但实际上，大部分网友不会愿意为了损失的几十、一两百元筹码，而再搭上四千多块钱去买一部iPhone4S。最愿意补差价购买的，是在战斗中欲望最强且损失最大的参与者，其余的参与者，对补差价购买的欲望不强。

　　所以，“补差价购买”这种方式，看上去很美，而实际上却是在无形中为“庄家”的利益最大化作贡献。治标，而不治本，无法解决用户“耗时间+耗金钱”所带来的双重挫败感。

　　事实证明，只要竞拍网站想自己做“庄家”，就会从保持盈利平衡这个基本点出发去决策一切规则。

　　诚然，竞拍网站自己做“庄家”，对网站的短期利益是极有帮助的，但从长远来看，由于存在挫败感难以弥补、利益群体集中等问题，将面临用户负面力量增强，进而流失的局面。

　　平台化竞拍：饥饿营销+竞拍多元化

　　“就是把秒拍变成了产品印象营销”，一位参与过玩拍网的网友在该站的圈子里这样表示。

　　笔者注意到，该站一款参考价199元的MP4，在8秒拍里，拍到55.55元，约相当于2.5折。按该站的竞拍规则，此次竞拍经历5555次出价。

　　从理论上说，如果用户以1元购买该站一个拍币，那么此次玩拍网应该赚得5555+55.55-199，约5400元。然而事实并非如此，该站的出价筹码全部是通过站内各种活动，如邀请、参与趣味问题来完全免费获得。也就是说，从账面上看是纯亏的。该站的一位高层在圈子里表示，未来将开发多种赠送拍币的方式，赠币活动或游戏中融入中小企业的企业形象等信息，目的是让更多的人得到拍币，参与到秒拍中来，以极低价格获得商品。

　　如同上面所述的5555次出价那样，商家理论亏损额度是199-55.55，按144元算，但却换来了5555次深度用户印象。这种深度印象营销就是营销学中的“布点营销”——参与5555次出价的网友有一些可能直接转化为购买意向，此外，当这5555人次参与出价的网友在生活中需要购买同类或相关产品时，便会偏向于这个自己所曾经知悉的品牌。

　　“中国原创音乐基地”站长“笨笨郎”，一眼看出了其模式所在：把秒拍当成游戏，在竞拍过程中，商家的产品被参拍的所有用户深刻记住，而用户则通过竞拍，来抢得低价购买的机会。

　　同时，“笨笨郎”还点出：“这种模式前期运营成本较高。”

　　笔者看到，该站与国内其他网站最大的不同点是，确实有诸多商家在入驻以及参与，据公布的数据来看，已超过200家，而其他所有竞拍网站总和是0。或者说，只有玩拍网在走平台化这条路。

　　“印象营销是很难数据化的，但对刚起步的中小企业来说，尤其重要。新产品做硬广告成本太高，转化率远不如竞拍过程中的深度印象营销。用户用精力换取拍币，用拍币占便宜，竞拍成为一场有奖的游戏。”该站高管如此表示。

　　而为了缓解用户花了精力却没占到便宜的挫败感，该站设计了多种竞拍方式，比如最低加价幅度是0.01的自由竞价，以及黑箱竞拍，竞拍过程比8秒拍要简短，占到便宜的概率要高许多，当然相应地成交价也比8秒拍稍高。

　　不可避免地，这种将竞拍做成营销平台的方式，也必然遇到难题，比如耗费的人力物力远比“庄家”竞拍网站高，又比如中小企业对这种“印象布点营销”模式的接受程度——尽管这种印象营销所耗成本极低。户外用品“RAX”的高管邱女士这样表示：“营销方式很新鲜，成本也不高，发布产品就可以。但之前没有听说过，我们先试试看吧。”