尽管营销部门仍然在掌控着大多数公司的社交媒体决策权，但是IT部门正逐渐在决策中取得一席之地。

　　Paul Gillin 通信公司创始人Paul Gillin需要参加一个首席信息官会议，但是由于无法按时出席会议，他选择登录了推特。他在推特上的发现让他感到震惊。

　　Paul Gillin 通信公司为一家位于马萨诸塞州弗雷明汉的社交媒体咨询公司。当谈起2010年的那场会议时，曾经向为美国“网络世界”网站前主编的Gillin称：“我在那天早上没有在推特上找到一条关于这场会议的推文——300名首席信息官参加，但是没有一个人使用推特。”

　　尽管他知道营销部门掌控着社交媒体工具的主要使用权，这使得首席信息官们对使用推特缺乏积极性。Gillin称：“这让我十分难以理解。当一种新技术投入使用时，IT部门有责任理解它们。”

　　德克萨斯保健资源公司首席信息官Ed Marx称：“对于应当主导、实验和创新而没有这样做的首席信息官来说，这是非常不幸的事情。”

　　对于Gillin的遭遇，德克萨斯保健资源公司首席信息官Ed Marx回应称：“他们是医疗保健公司的首席信息官吗?我们一直落后5至10年的时间。” Marx称自己为推特的长期用户。他称：“对于那么应当主导、实验和创新而没有这样做的首席信息官来说，这是非常不幸的事情。”

　　Marx称，他在两年半之前就已经开始使用推特了，正在他会定期使用脸谱、LinkedIn和一款内部社交媒体工具。

　　对于Marx和一些首席信息官来说，通常IT部门对社交媒体怀有一种矛盾的心情。猎头公司Robert Half Technology在2009年对1400名首席信息官进行了调查，结果显示超过半数的受访者表示他们的公司禁止雇员使用社交媒体。约19%的受访者称他们的公司仅限制在工作中使用社交媒体。

　　Robert Half 在今年5月份更新了他们的社交媒体调查报告，结果显示在受访的首席信息官中，31%的人表示他们的公司完全禁止使用社交媒体。

　　猎头公司Manpower在 2009年对34000名雇员进行了调查。采访者的身份不全是首席信息官。结果显示，仅24%的美国公司对社交媒体的使用有着正常的规定。

　　外界观察

　　克利夫兰American Greetings Interactive 公司技术副总裁Joseph Yanoska称：“我没有看到IT部门正在接管这一功能。”由于工具最终是用于帮助提升与客户的关系，因此他认为营销部门应当控制技术，

　　但是Gillin并不认为这意味着与过去相比IT部门就应当减少对社交媒体的涉足程度，如在15年前公司开始部署ERP那样。他称：“尽管ERP是一种会计技术，但是IT部门还是深度涉足其中。社交媒体是公司运营方式的未来发展方向，将面向客户。IT部门应当在其中扮演重要的角色。”

　　Yanoska希望IT部门在他所在的公司中发挥更重要的作用。他让IT部门负责American Greetings的在线部门，让他们运营AmericanGreetings.com、BlueMountain.com、eGreetings.com以及用于MSN与雅虎的贺卡网站。他称，IT部门希望更为自由地使用公司的社交网络工具，这样在通知客户关于新功能或网络维护方面他们就拥有了更为便捷的工具。

　　尽管American Greetings Interactive 公司技术副总裁Joseph Yanoska愿意更多的涉足社交媒体，但是他表示“我没有看到IT部门正在接管这一功能。”

　　现在，指定的非IT部门控制者在管理网站，当IT部门想要发布通知时，他们必须要提出申请。即便IT部门要申请，也要提前数周时间。Yanoska称：“有时我们需要使用它们，但有时我们也不需要。”所以他正努力于给予IT部门更多的话语权，希望给予IT部门更多的选择在脸谱上发布通知，特别是当需要进行升级维护时。他表示“我们发现这是一个告诉客户‘我们将要进行维护’的好地方。如果你不在上面发布通知，即便他们知道要进行维护，他们也会问‘嘿，怎么了?’”

　　在德克萨斯保健资源公司，Marx走的是另外一个方向，并开始逐步减少他的个人参与程度。这是因为他已经推动公司部署了这类技术，如使用推特进行协作和沟通，启用了脸谱粉丝页面、LinkedIn群、德克萨斯保健资源公司推特网摘和微型网站与雇员和病人联系。他称微型网站对于雇员非常重要，特别是接受电子医疗记录，使用微型网站可以鼓励他们尝试社交媒体工具，让技术为他们带来更为便捷的生活。

　　随着通过社交媒体处理大部分业务，德克萨斯保健资源公司成立了一个由10人组成的社交媒体指导委员会。成员包括了医院院长以及营销与通信、人力资源、法律和监查部门的负责人。Marx也是其中的成员。公司内的其他团队主要是营销部门来处理日常的社交媒体运作。Marx负责统筹、构思新的想法、找出充分利用社交媒体的新方法。

　　IT部门加大涉及程度

　　随着社交媒体的广泛使用，IT部门可能会加大涉及程度。传媒联合企业NBC Universal/USA Network 副总裁Jesse Redniss称：“与两年前相比，我们对IT部门的依赖程度越来越大。” 公司的损益表显示，Redniss的团队不仅仅帮助在市场内容和展示方面提供帮助，而且还运营着日益繁荣的休闲游戏业务，

　　NBC Universal采用的机构设置是由IT部门运营那些在整个公司中使用的基础设施和工具，包括视频内容管理系统、数据挖掘工具和客户单点登录系统。为了处理特定部门的IT项目，公司还设立了一个名为数字产品与服务(DPS)的部门。

　　Redniss称他以前认为IT部门过于迟钝无法快速对社交媒体需求做出反应。不过现在他承认“我以前没有充分认识到IT部门的重要性。”

　　在过去几年里，NBC Universal开始加大了对脸谱、推特、Tumblr等社交媒体网络的利用力度，数据管理和数据挖掘成为了日益重要的组成部分。他称：“我们真的需要找出一个在上面发布所有信息的正确方式，这样它们能够存储这些信息，我们也能够进行筛选。”

　　不过他的部门将仍然能够自行做出技术决策。为了实现这一目标，Redniss在一年半前邀请DPS部门雇员Robin Fordham加入到NBC Universal/USA Network。目前担任USA 电视网技术主任一职的Fordham称：“我打破了这一隔阂。USA Net不再是我的客户，取而代之的是我将直接为他们工作。”

　　Fordham有一个专为他工作的小型研发团体。他称他们找出了如何执行Redniss想法的办法。比如，当Redniss想提升客户忠诚度，他的团队将率先部署可以通过游戏建立忠诚度Bunchball。他的部门还在部署Echo Streamserver评价引擎中承担了大部分工作。Bunchball在NBC Universal网站中获得推广，并且可能很快将纳入中央IT团队的权责范围。

　　向外扩展

　　社交网络已经上升至了许多公司的工作清单的首列。美国知名互联网市场研究公司eMarketer对227家公司100多名雇员进行了调查，结果显示80%的受访者称他们的公司打算在2011年使用社交媒体进行营销，2009年的调查结果仅为58%。

　　与此同时，社交网络的使用频繁正在其他部门中增长，这要归功于新工具的新策略。

　　市场研究公司IDC分析师Michael Fauscette称，社交媒体工具正在“所有部门”中普及。IDC每年进行两次调查，以研究哪些部门管理社交媒体策略和工具。该公司三年半之前公布的首份调查结果显示是主要由营销部门负责。

　　Fauscette称：“营销部门迄今为止仍然是主要的负责部门。现在社交媒体的使用已经扩展到了所有的部门，包括销售和客户服务部门。”他表示，社交媒体在内部被用于协作和构思更好的主意，在外部被用于营销和危机攻关。

　　对于社交媒体背后的管理策略，IDC的调查显示目前仍然主要由营销部门掌控。在受访的公司中，48%的公司由营销部门负责社交媒体策略，IT部门完全就不涉足其中。其次是公司的通信部门。29%的受访公司表示通信部门是负责制定社交媒体策略的部门之一。与此同时，26%的受访者表示由产品研发部门负责，23%的受访者表示由客户服务部门负责，16%的受访者表示由销售部门负责。

　　Fauscette认为这一转变是社交媒体市场日益成熟的标志。他表示这意味着社交工具开始逐渐进入到IT部门的权责之中。Fauscette称：“我们开始看到IT部门越来越多的涉足于他们应该负责的地方：帮助部署和发现适当的工具、研发工具、优化工作。”

　　他还指出“在社交媒体脱离营销部门的掌控后，它们会让你以更为开阔的眼界审视业务发展前景。”

　　IT角色：工具管理者

　　目前，尽管IT部门主要的工作还是在工具的整合与执行方面。Fauscette称：“当技术已经超出了试行阶段或是不再属于部门级，公司将需要更为广阔的发展前景。”

　　国际赛道公司首席信息官兼多渠道营销副总裁Craig Neeb称：“我们的数据策略不属于哪一个部门，而是在人力资源、法律与监督部门在支持下归客户营销与技术部门。”

　　Neeb自2000年成为国际赛道公司首席信息官。他在2008年兼管营销部门，也就是在社交媒体在国际赛道公司营销策略中发挥重要作用之前的一年。该公司目前为其12条赛道中的每一条赛道都创建了网站，并进行移动营销和社交媒体活动，这些活动主要在脸谱和推特上进行。他们还设立了客户联系中心，以接听客户咨询电话和进行网络在线咨询，与American Greetings不同，国际赛道公司更愿意让他们的所有雇员在其网站和社交媒体上发布信息。但是首先他们性能经过Neeb称之为“速成培训项目”的一小时培训。这一开放的态度也是公司的管理架构的一个侧面反映。

　　Neeb称：“我们不会设置任何‘功能孤岛’。我们的数字化策略不是由某一个部门拥有，而是在人力资源、法律与监督部门在支持下归客户营销与技术部门。”

　　Neeb认为公司必须采用更为宽松的方式管理社交媒体活动。他称：“我并不认为你能够在一个真空里高效地管理任何媒体出口。IT部门能够扮演一个角色，因为它们在处理遵从性、安全性和系统管理技术方面具有专业性。”

　　IT部门还能够增加他们自己对社交网络工具的使用程度。目前公司的客户服务部门正在快速部署社交媒体，市场研究公司Gartner的分析师Jarod Greene表示低于1%的IT部门支持这些团队使用社交媒体工具与他们的内部客户端进行通信。

　　不要对此一无所知

　　Marx提醒那些想在社交媒体管控中取得一席之地的首席信息官们应当在他们的工作和个人生活中使用社交媒体。他称：“不要过来说‘嗨，我想成为社交媒体策略的一部分’，但是我不懂推特、博客，也不会用脸谱和LinkedIn。”

　　Marx称他是在雇员的帮助下才跟上潮流的。他还有两名熟悉IT的医生，他们能够帮助他不断的了解医疗专业需求。此外，他还接受了“逆向指导”，并且列出了二十多名能够向他提出新技术建议的雇员名单

　　Marx称：“年青人有着不同的想法。首席信息官不能对此一无所知，尤其是当他们希望避免被打上反社交媒体的烙印时。”