苹果公司及其相关话题成为全球各媒体头条已属平常了，在喜新厌旧的媒体环境下，苹果之所以能多次露面在于它有吸引观众眼球的论题，如苹果的利润情况：2004-2009年平均利润率近32%，2009年利润率达到35%，远高于手机行业均值的9.3%;再如苹果的市值排名：2010年5月，苹果市值超过微软，成为世界上最大的科技公司，同年9月苹果超越中国石油成为以市值计全球第二大公司，而本次市值超过埃克森美孚成为全球市值最高上市公司的新闻将苹果推到了最高点。

　　那么，苹果为何能获得如此的高成长性、目前的王者地位能够持续多久、未来存在哪些变数，这一切均是值得业界思考的问题。

　　终端+应用的商业模式创新符合并引领了行业发展方向

　　贝叶思咨询认为，苹果成功的关键要素是它创新性的“终端+应用”商业模式在很大程度上暗合了行业的发展方向，获得了市场的广泛的认可，进而引领和推动了行业的发展。

　　终端+应用的商业模式并非苹果一时的创新，而是贯穿于产品开发的不同阶段，通过对行业发展的洞见以及不断积累自身成功经验探索而来，换句话说，苹果商业模式探索也是摸着石头过河，不是天才大脑一时的灵感。按照苹果不同阶段的产品设计，可以分为四个阶段，iTunes——iTunes + iPod+ iPhone——iPhone+AppStore—— iPad，其路径为下图所示：

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　　资料来源：苹果公司信息，贝叶思咨询整理

　　在iTunes阶段，苹果沿用电脑软件的模式，建立了iTunes在线音乐库，iTunes创新性的将付费数字音乐推向主流。随后的iTunes + iPod+ iPhone阶段，苹果推出了支持iTunes的终端iPod，iPod+iTunes 首次成就了硬件加软件服务方式的优越用户体验。这一模式让苹果看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力。而后苹果继续沿用这种模式的成功经验，进一步开发了iPhone，并将产品扩展到通信领域。当iPhone获得市场认可后，苹果又针对iphone推出了Appstore，该模式实际是iPod+iTunes在iPhone上的扩展和移植，不同的是AppStore 的第三方是更广泛的软件开发群体，随后的iPad实际上又是苹果在硬件段的延伸创新。从以上路径可以看到，苹果正是围绕终端+应用的模式，螺旋式的完成了自身产品线的布局和创新。

　　终端+应用的两条腿走路模式，对苹果自身的好处是从一个硬件提供商成功转型成为软件服务提供商，并获得了高额的利润回报，而对行业来说，这一模式暗合了移动互联网的发展趋势，在用户层面使得手机终端和互联网应用充分叠加，满足了用户的新需求，在产品链合作层面使得互联网应用、数字媒体内容获得新的赢利点，并催生了新的商业生态。苹果的这一模式一经推出，便得到了业界的跟随，黑莓的BlackBerry App World、三星的Samsung Apps、微软的Windows Phone Marketplace，甚至也引领了运营商的发展思路，如移动推出的MM等。

　　而相比商业模式创新，贝叶思咨询认为产品设计、应用商店、乔布斯个人奇才、各种营销策略、品牌宣传等成功要素均不是根本，只能算是要素之一。

　　封闭性是苹果未来发展的最大变数

　　没有永恒的第一，只是激烈的竞争。今天处在巅峰的苹果在这一位置能保持多久目前还难以定论，但为时不会太长。贝叶思咨询认为，苹果超越埃克森美孚成为第一除了市值上的意义外看点并不多，原因在于高科技行业和传统能源行业在需求特征及行业稳定性上的不同。脱开市值说，苹果所处的高科技行业本来就存在着激烈的竞争，这一点从微软、诺基亚、谷歌、Facebook的企业发展路径上可以看到。正如苹果成功的关键要素是商业模式创新一样，高科技行业要获得快速成长需要革命性、颠覆式、让用户尖叫的创新性要素，而这样的要素是稀缺的。取决苹果未来的因素有两点，一是苹果能否保持自有模式的优势，二是下一个颠覆式模式是谁，何时到来。

　　从维护自有模式优势看，苹果必然是按照既有模式延续线性发展路线，通过不断拓展产品线前行。从iPod到iPhone、iPad，再到智能电视产品，通过垂直整合软硬件路线侵入越来越多基于平板显示技术的领域。但下一个创新性产品在哪里，目前仍不清晰。

　　从目前手机及操作系统发展趋势看，苹果的劲敌正是Android。据报载，在56个国家所做的市场调查中，Android系统在35个国家市场占有率第一，平均市场占有率达到48%，而苹果排在第二，市场占有率仅有19%。苹果和谷歌的模式差异在于封闭与开放，而影响苹果未来前景的也正是它的封闭性。封闭性导致的产品单一，产品开发风险较大。目前iphone4获得了市场的普通认可，但在消费者需求快速变动的今天，如果iphone5产品没有出现大范围的优化而让消费者审美疲劳的话，苹果未来将充满变数。而Android的开放性使得摩托罗拉、三星、宏达电、LG、中兴、华为等多个厂商参与其中，从产品定位、价格覆盖、功能设计上均能满足不同需求的消费者，而获得了较高的市场占有率。

　　乔布斯对苹果的影响被放大了

　　而业界关于乔布斯个人健康对苹果公司的影响是有些被放大了，乔布斯神话背后更多的是一种品牌宣传策略。这一点可以从索尼随声听和盛田昭夫的关系中看到一斑。索尼随声听一段时间被认为是盛田昭夫的个人灵感被盛传，而后来研究者发现，索尼随身听更多的是工程研发人员历数月所得，并非盛田昭夫在街头的灵光一现。当然盛田昭夫在产品关键方向上把握上功不可没。退一步说，如果乔布斯个人真的能决定苹果的未来，那只能说明苹果公司的制度建设和文化建设尚有改进的余地，因为乔布斯和苹果的关系没有谁比苹果自己更明白。

　　成也萧何，败也萧何。贝叶思咨询认为，苹果成功制胜的关键要素在于它颠覆式的商业模式创新引领了行业发展，并获得了市场的高度认可，而苹果未来发展的变数也正是该模式的封闭性。当开放的Android成为各大厂商共同的选择后，苹果将面临一对多的竞争窘局。别急，让iPhone5给大家答案吧。