在去年第四季度，主打手机B2B2C购物领域的立即购抛弃了货到付款的支付方式，今年年初，它又放弃了自己的手机wap站点。立即购对其业务模式如此“动刀”的原因，还要从移动互联网生态环境变革说起——

　　目标用户的变化

　　“最早，我们推出产品的时候觉得哪些用户能用就用，后来发现，我们手机平台的很多用户都是农民工或是边远地区的人。因为在边远地区，很多东西都没有，所以人们要通过手机来购物，因而也需要货到付款这种支付方式。”立即购CEO成维忠告诉《中国计算机报》记者。

　　但是，随着iPhone、Android手机的发展，相较过去的功能机时代，移动互联网的生态系统发生了很大的变化。“现在，我们看到未来主流的用户群体还是在城市中，而且也看到女性的购物能力很强。” 成维忠解释说，“所以我们改变了策略，将目标用户定位在一、二、三线城市的年轻女性。由于这些目标用户已经习惯了在线支付这种方式，又考虑到货到付款的回款周期慢，因而我们果断地砍掉了货到付款。”

　　实际上，这种改变并非只有成维忠感受到。

　　买卖宝CEO张小玮告诉本报记者，2009年以后，电信资费下降、硬件条件改善，以及应用服务商加大力度将自己的服务搬到移动网络上，带动了移动互联网用户的第二次增长——城市人口或者说传统互联网人口向移动互联网迁徙。“这是整个移动互联网领域的变化”。

　　如此网市场总监雷洲也持有类似的看法：移动电商的使用人群发生了变化。“以前是‘三低人群’多，现在则有越来越多的高收入、高学历阶层进入。”

　　而创新工场合伙人汪华在近日举办的2011派代电子商务年会上也曾表示，移动互联网有两个平行的世界，第一个是以非智能机用户为基础的无线网络，第二个是以三四千万iPhone、Android手机用户为基础的移动互联网。

　　在汪华看来，这两个世界的用户特点是不一样的：“在第一个世界，移动电子商务面对的是学生群体，业务往往会下沉到二、三、四线的市场，产品是满足生活基本需求的;而在第二个世界，iPhone、Android手机使用者更多的是传统互联网人群，这些人都是在传统互联网电子商务上交易过的。”

　　手机上网用户群体的变化是移动互联网生态环境改变的一个体现，它让移动电商必须重新审视自己的战略和战术。而让移动电商必须做出判断和决策的另一方面来自于对手机平台和技术的选择。

▲

平台和技术的抉择

　　“相比较PC互联网，在手机上做一个独立的电商网站挑战很大。”成维忠告诉本报记者，这其中一大挑战就是手机上的平台和技术有很多。“你要分别投入做好几个平台，这需要资金和人力，而之后的维护成本又是一大块”。

　　正因为如此，很多企业需要在众多平台中作出选择。“选择平台重点看两点。”1号店相关负责人表示，“一是要看每个企业自己的目标受众群在哪儿，二还要看手机市场的发展趋势。”

　　实际上，据记者了解，很多移动电商企业也都是基于这两点做出决策的。

　　立即购在把目标客户定位于年轻女性后，认为这些用户很看重手机页面的展示效果，因而放弃了wap站点。同时，“由于在iPhone上，年轻女性的购物比率远远大于其他人群，所以立即购在选择平台的时候，根据自己的定位，选择了在Android和iPhone上开发客户端。”成维忠表示。

　　不过，虽然开发了Android和iPhone的客户端，但成维忠告诉记者，客户端模式只是辅助的，他们投入的重点在基于HTML5技术的网页产品上。“现在，客户端形式很热，但是一个手机装的应用毕竟有限。所以，我认为未来的主流还是网页形式。因而在客户端这块，我们没有重点来推。”成维忠解释说。

　　买卖宝也是既有客户端形式，也有页面形式。在客户端方面，买卖宝已经开发了基于Android、Symbian、Java等的版本，但并没有开发iPhone版。“我们主要服务的是中国的‘草根阶层’，即非城市人群，而iPhone所面对的人群都是高端用户，不是我们所服务的人群。我们只着眼于服务我们的目标用户，他们用什么手机，我们就做什么版本。” 张小玮解释了iPhone版“缺席”的原因。

　　汪华也表示：“我们有一个项目跟电商有点类似，叫酒店达人。该项目在选平台的时候，最后把Symbian平台放弃了，wap平台也没有用。这主要是因为用户群。Android和iPhone的用户虽然在手机用户里占的比例较小，但却可能占据了中国一大半的酒店订房用户。”

　　而大众点评网则认准了Android和iPhone良好的发展趋势，开发了基于这两个平台的客户端产品。而对于Windows Phone，大众点评网CEO张涛认为，由于Google买了摩托罗拉移动，让整个产业关系变得很微妙。“虽然Google说是为了专利才买摩托罗拉移动的，但总会让其他手机制造商产生顾虑。这对Windows Phone可能会是一个机会。因此，大众点评网也会更加关注Windows Phone”。

　　不过，优视科技CEO俞永福认为，虽然基于Android和iPhone的客户端开发很热，但是还是要避免跳入陷阱中。

　　“移动电商绝对不能只做好Android和iPhone的客户端，wap网站也不是已经过时了。”为什么?俞永福表示，几乎没有一家公司来自手机网站的交易量低于过60%，也就是说在最极限的情况下，60%的交易额来自手机门户，40%的交易额来自客户端。“原因极其简单，你不可能让用户在还不知道你卖的东西是不是用户需要的情况下，就让用户去装一个客户端。装一个客户端是很有风险和难度的，下载一个客户端大概需要1兆。“所以说，未来在移动电商方面，首先要做好的是手机门户。”他建议，“wap网站和客户端开发应并举，wap是你的业务量，客户端是你的形象。”

　　如此网的移动策略似乎印证了俞永福的观点。如此网计划近期首先开通一个wap站点，因为wap站点使用范围更大，且开发成本较低。“目前一个iPhone 客户端的开发价格约在2万元左右，wap站点开发一般5000元不到就可以搞定了，便宜的甚至只需要2000元。” 雷洲向本报记者透露。

　　更多的创新维度

　　“创业者的重点应该放在O2O(Online To Offline，线上到线下)上。无线互联网对众多电子商务模式来说，受影响较大的是团购。” 凯鹏华盈创业投资基金合伙人周炜表示。

　　事实确实如此。支付宝无线事业部总监霍光观察到的情况是，团购网站在手机购物上的步伐远快于B2C平台。“如拉手网、美团网都成立无线事业部，在客户端覆盖与功能更新方面远胜于传统B2C电商。这主要因为本地服务与电商结合之后，产生了非常不一样的市场机会和环境。”霍光表示。

　　这些都要得益于移动网络比固网更多的创新维度。张小玮解释道：“第一个创新维度是用户维度，企业通过移动互联网接触到的用户群的属性会更多。第二个是功能维度，手机比PC多了很多功能，比如说，手机标配摄像头，可以进行定位等。第三个维度是场景上的创新，手机所处的场景可以很多。电子商务做的是实体经济，实体消费和场景有很大关系，消费者在不同场景下，会有不同的消费行为。”

　　其实，这些功能和场景方面的创新正不断出现在我们的生活中。例如1号店的手机客户端产品可以让用户进行条码扫描购物：用户用手机的摄像头对准产品包装上的条码，手机上很快便显示出该产品在1号店的销售价格。用户这时可以直接选择购买数量，然后下单。而大众点评网则可以让用户通过“附近”这一功能，在用户所在地附近搜索商户，并获得优惠券等。