【IT168 资讯】何为社会化营销?

　　社会化营销是借助社会化媒体进行的营销、销售、公共关系和客户服务维护及开拓的一种方式，这些社会化媒体包括博客、播客、论坛、微博等具有交互功能的社交平台。

　　随着Web2.0的发展，社会化营销越来越走入人们的视野。社会化营销以其强劲的发展态势迅速成为新的焦点，甚至有业内人士预言“社会化营销将成为下一场营销革命”。Tamar Weinberg在新书《正在爆发的营销革命(社会网络营销圣经)》中就详尽阐述了新革命的可能性。社会化营销即使不是一种已经成型的商业模式，但至少是一种趋势。品牌商或有意识的主动或无意识的自发参与到其中，对于这个新兴事物的讨论也越发深入和广泛。

　　社会化营销的特征及优势

　　1.以Web2.0为依托

　　Web2.0的快速发展为所有的网民搭建了一个平台，在这个平台上，用户与用户之间是平等主体，从而增进了主体间的交互影响。用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。换句话说，每个人都是信息的接受者同时也是一个信息源。

　　播客、微博、SNS等具有交互性的网站是Web2.0的典型代表，用户不仅在发布内容过程中实现与网络服务器之间的交互，还实现了同一网站不同用户之间的交互，以及不同网站之间信息的交互。

　　2.以口碑营销为手段

　　口碑营销的兴起为人们带来一种新的理念，以口口相传之道作为产品推广途径。在Web2.0的基础上，每个参与者都能分享好友的信息，或是给能影响到的人推荐信息，这种经熟悉的人推荐的信息在受众看来更具真实性、可靠性，因而也更乐于分享和传递该信息，由此，信息的传播广度和速度都大为提高。

　　以下是笔者对依靠口碑和依靠广告做推广的效果进行的对比：

　　相较于传统的广告投入，口碑营销能起到以小博大的效果，同时对于企业来说口碑更易建立美誉度。

　　3.全民性

　　既然作为一种社会化营销模式，则必具有社会性，也即全民性。就对象上来说，任何一个具备了资格的个体都能参与营销，不受地域的身份的限制，体现了全民可能性。

　　就参与方式上来说，每个获得参与者都能以自己的方式实现营销。这就充分发挥了每个主体的积极性好能动性，最终使得社会化营销的手段具有多样性。

　　4.自媒体性(we-media)

　　自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。在这里，每个参与参与者都是一个自媒体(we-media)，参与主体即是营销受体也是营销主题，即是信息接受者也是信息发布者，并且可以根据个人需求和喜好再发布信息。

　　5.实时性(real-time)

　　在Web2.0的发展下，当个体都成为自媒体，采用口碑的方式，信息达到了比较独特地同步传播，一条信息通过转载能在数小时内覆盖全网。商业活动的预热周期大大缩短，全民同步参与的可能性大为提高。

　　社会化营销的经典案例

　　1.麦当劳“见面吧”SNS案例

　　策略：宅民情感交流

　　麦当劳针对目标客户群的状态，制造了一个新的风尚——“别宅了，见面吧。”于是，年轻人在麦当劳见面悄然流行。因为现在大学生之间需要真实沟通，需要真实的情感。麦当劳通过见面吧主题活动，借助校内人人网这一广受大学生欢迎的互动沟通平台，在夏天这个社交时间比较充裕的季节提供多种有趣又有意义的见面理由，让大家能在麦当劳里和朋友开心聚会，共同品尝友情真滋味。

　　平台：人人网的强大号召力

　　2009年6月24日至2009年7月21日，人人网(原校内网)用户在麦当劳“见面吧”活动网站上邀请校内好友见面，成功发出见面邀请就能获得麦当劳手机优惠券，以及每周三份5000元奖金，用于和老朋友见面。

　　每个用户每次成功发出的邀请记作一次抽奖机会。用户可以反复发送邀请，发送邀请的次数不限。但是不能重复邀请相同好友，这就势必要求用户向自己的朋友发出多个相聚麦当劳的邀请。

　　此外，现金见面礼的中奖通知在每个抽奖周期结束后的一周内以校内站内信的方式发出。利用这种方式保证了用户能够经常登陆校内网。这种活动本身也为校内网这个平台增强了活力。于是，在抽奖的诱惑下，给朋友发邀请成了校内用户的热门活动。

　　执行：巧妙的“贿赂”

　　活动期间，麦当劳每天要送出20000份麦当劳手机优惠券，凡是成功发出邀请的校内用户可以在手机优惠券页面提交手机号码以短信形式获得手机优惠券，每人每天最多可以下载三份，先到先得。

　　麦当劳获得用户的联系方式如此简单，有了用户的手机号码，就可以直接发送更多促销信息和优惠券，直接绑定顾客。假如麦当劳有1万名用户的手机号，可能给一万名顾客发送一个电子优惠券，这比去电视媒体发放广告的营销效果要更直接、更有效。

　　还有一点值得肯定，麦当劳可以利用一次活动引发更多的参与和互动，同时也巧妙获得客户的正面评价。而所有成功发送的邀请和所涉及的邀请方和被邀请方的校内用户名，及其文字，主办方将对其享有自由存储，刊载及在相关推广活动中使用的权利。

　　2. Pangoo“全民卖家”案例

　　策略：谁都可以做卖家

　　全民卖家是由一个新兴的网络品牌Pangoo同支付宝联手推出的一种社会化营销模式。通过由企业提供产品资源，支付宝充当销售和支付平台为“全民卖家”们解决产品以及后端的问题，“全民卖家”的模式把营销环节全权交给“全民卖家”进行自主掌控。

　　全民卖家可以充分利用web2.0来销售企业提供的资源，通过自己的努力赚取相应的回报。在信息互通的现在，通过这种方式，卖家与买家的界限其实也不再泾渭分明，消费者同时也可以是销售者，人人都能做卖家。

　　平台：支付宝担保+全网覆盖

　　Pangoo全民卖家是以限量优惠券的形式操作。 全民卖家只需在支付宝担保买卖平台，选择“虚拟宝贝”交易，发布出售Pangoo优惠券的信息，就可以获得基于支付宝的销售页面和连接，通过自主推广销售该优惠券，并且价格可以自定。

　　卖家自主定价、并且可以自主进行全网营销，这种自由度大大刺激了全民参与的积极性，也为实现最大程度上的社会化营销提供了可能性。

　　同时，此处提一句题外话，那就是M2C。Pangoo是目前唯一一家采用M2C模式，并且只在互联网上销售的电视品牌。这一点一方面培养了这个企业支持社会化营销的意识，另一方面省去中间商的M2C模式也是这个企业不易被竞争者复制的一点。

　　执行：全民创造性的发挥

　　全民卖家直接从Pangoo官方获得用于销售的优惠券，甚至作为消费者的网友也可能成为全民卖家，再带动其他网友，如此形成一个网状的关系结构。而传统的营销模式相对而言是单向线性。

　　(社会化M2C与传统模式对比：其中X代表经销商)

　　这种社会化的交互性使得全民参与成为可能， 任何一个参与其中的卖家只要拥有播客、微博、SNS等账号就能成为一个代理商，努力越大，直接汇报也就越大，激励作用直接、具有传播性。不管做消费者还是纯全民卖家而言都是一件美事。

　　3.中粮“美好生活”微博案例

　　策略：分享无时无刻不在的美好

　　活动主题被定义为“链上美好生活”，中粮设置了多个话题设置：包括你忘记不了的童年游戏;记忆中的味道;今晚吃什么;分享你的假期;给未来的自己说一段话，还有你生活中发现的中粮产品，美好的世博之旅图片等。

　　平台：同新浪微博的深度合作

　　中粮集团与新浪微博合作开展的“美好生活@中粮”活动分为：“发现美好”、“世博闪拍”、“相约世博”、“发现中粮”、“粮呈美景” 几个主要版块，其中“发现美好”通过设置“过去”、“现在”、“未来”主题，引导用户用文字或图片发表包括“童年记忆”、“我爱暑假”、“那些偶像”等内容的主题微博。

　　同时博友还可以参与“发现中粮”的互动环节，通过发现身边的中粮产品赢得奖励。作为世博会高级赞助商，中粮还提供了“相约世博”，让博友点对点选择与自己同一天去世博的伙伴;“美好闪拍”则为世博园的参观者提供了图片的分享平台;对于世博园外的用户，则可以在“粮呈美景”中，将世博图片转发至个人微博。

　　执行：网民的自发参与

　　在活动期间，直接参与活动的用户达到了506万，用户主动发送活动相关微博超过1000万条。活动的官方微博账号“中粮美好生活”粉丝数超过 24万，是活动期间粉丝数最多、上升速度最快的企业微博。

　　对于中粮来说，这是一次充分挖掘微博媒体特性和价值、强调用户体验并巧妙融入中粮品牌基因的尝试。在这种思维的指导下，微博碎片化的信息汇聚成一个声音——美好生活。而与此同时，“美好生活”的概念作为中粮的品牌特性，也融入到了微博用户的意识中。

　　总结：社会化营销的发展趋势

　　通过以上的分析，读者可看出社会化营销已成为不能忽视的商业模式，关于其发展趋势，有人做出以下几个推测：

　　1.搜索引擎或被取代

　　随着社会化媒体的兴起和广泛应用，信息的查询，接入渠道将发生很大的变化。未来许多的互联网新闻、信息、知识、检索、分享都可通过微博、博客等社会化媒体进行。

　　2.社会化媒体营销与其他营销方式进行整合

　　如社会化媒体可以与电子邮件进行整合，在电子邮件中添加社会化媒体链接，鼓励用户通过邮件以外的方式进行交流。

　　3.企业营销架构的再造

　　未来企业的营销架构将面临再造的迫切需求。企业未来的营销将会是整合企业既有的数据资源，通过社会化营销、精准营销等方式建立细化的、人性化地营销架构。