中国移动，如何续写辉煌?

　　之盛世危机

　　十年树木，百年树人。我国三大电信运营商之一的中国移动，仅用十年时间即在用户数、业务收入、利润等方面雄踞榜首，同时还是我国具有独立知识产权的3G技术——TD-SCDMA的领军者，事业可谓如日中天。

　　然而，在业绩辉煌的同时，中国移动亦遭遇了成长的烦恼：3G市场发展多有坎坷，进军移动互联网的梦想尚未变成现实，而长期以来如影随形的舆论阴霾也一度为中国移动的公众形象蒙上了阴影。凡此种种，给前进中的中国移动提出了新的课题——如何克服前进中的障碍、营造健康的发展环境、续写新的辉煌?

　　日前召开的全国工业和信息化工作会议指出：“‘十二五’期间，通信业要加快创新转型，以新一代信息技术和信息网络发展为契机，推动融合型技术和业务创新发展，提升信息服务能力，加快向综合信息服务转型。”同时强调：“要推动TD-SCDMA业务创新、网络优化和产业链完善，加快TD-LTE研发和产业化，开展区域性试验示范。”已经到来的2011年，是“十二五”的开局之年。毋庸置疑，中国移动在获得新发展机遇的同时，面临的挑战将更加严峻，肩负的担子将更加沉重。面对新的五年规划，面对企业发展的第二个十年，中国移动怎样续写辉煌?

　　《中国电信业》杂志从本期开始推出“中国移动，如何续写辉煌?”系列专题文章，旨在通过对中国移动的发展战略、业务方向、舆论环境等诸多方面进行深入的探讨和客观的剖析，并以此为中国移动建言献策。作为行业的观察者、宣传者和鼓动者，我们愿中国移动的未来更加辉煌，通信业的未来更加美好!

　　是辉煌还是包袱?

　　记者 萧昱 文

　　经济腾飞的中国从来就不缺少奇迹。2000年5月17日，当中国移动正式挂牌时，恐怕没有人会想到这家新成立的移动通信企业在十年之后会成长为全球网络和用户规模最大、利润最高的电信运营商。数据显示，2009年中国移动的营业额为4521亿元，净利润高达1152亿元，分别是中国电信和中国联通收入总和的1.22倍，利润总和的8.68倍，是中国最赚钱的公司。在过去的十年，中国移动赢得了无数的荣誉——“中国绿色IT行动先锋奖”、“中国最受尊敬上市公司”、“‘中华慈善奖’特别贡献奖”，等等。

　　黄金十年，成就辉煌

　　应该说，天时、地利、人和，诸多内外因素的共同作用，成就了中国移动的辉煌十年。

　　从外部环境来看，中国移动可谓生逢其时。

　　首先，中国移动的诞生，正值电信业发展的黄金时期。庞大的中国电信市场持续保持快速增长的态势、移动通信替代固定通信的势头正猛等良好的外部市场环境因素，为中国移动的快速发展提供了巨大的市场空间。

　　其次，为了打破垄断，国家第一次拆分中国电信，将移动业务剥离出来，产生了中国移动;为了在中国电信运营企业中建立现代企业制度，国家给予了中国移动部分倾斜政策，率先安排中国移动在海外上市。上市给中国移动筹措了庞大的资金，更重要的是为中国移动引入了先进的现代企业制度。

　　再次，从原中国电信分到中国移动的人员结构相对年轻，人心齐、干劲大，使得中国移动这家年轻的电信企业能够艰苦创业，抓住移动通信发展的战略机遇一飞冲天。

　　从内在因素来看，十年的辉煌更得益于中国移动成功的战略运作和企业管理。

　　其一，两大战略的实施使得中国移动抓住了良好的发展机遇。在张立贵时代，中国移动提出了“网络与业务双领先”战略，在王建宙时代，中国移动又提出了农村战略。正是这两大战略的成功提出与实施，保证了中国移动迅速超过竞争对手并拉大了与竞争对手的差距。

　　其二，两次成功的战略定位为发展中的中国移动明确了前进的方向。新成立之时，语音业务一统天下，中国移动提出“移动通信专家”的定位恰合历史潮流。为此，中国移动着力建设优质网络，夯实移动网络基础，全力发展用户，迎来了发展个人用户的黄金时期。随着语音市场的渐入饱和，数据业务飞速发展，中国移动于2005年提出向“移动信息专家”转型。2006年6月12日，中国移动推出综合IM聊天业务，开启了中国移动转向互联网服务的大幕。与此同时，中国移动推出的新业务也层出不穷，如手机地图、手机条码、手机电视、手机邮箱和Blackberry业务，极大地丰富了用户的体验。在医疗、教育、警务、农业等垂直行业，中国移动也通过推送IT及通信融合业务，进行了诸多成功的信息服务应用。

　　其三，优秀的品牌建设和用户群细分，使得中国移动成功创立了全球通、神州行和动感地带三大品牌。2003年2月，“动感地带”正式推出，这是中国移动通信史上第一个客户品牌，也是中国通信市场发展史上的一个里程碑式的事件。中国移动品牌策略自“动感地带”成功推出开始，由以业务为定位标准提升到以用户为定位标准，开了中国通信品牌竞争的先河。通过明确的品牌建设策略和品牌管理，中国移动建设了深入人心的品牌，增加了用户黏度，而且成功的品牌也有助于中国移动对于用户进行细分管理，进行精细化营销，确保了收入和利润来源。

　　其四，中国移动主动挖掘需求、提升客户价值，主动采用新的管理理念方法，实施蓝海战略，不断探索市场新的机遇空间。

　　其五，中国移动加强自身对于产业链的控制，利用自己的主导地位加强对于SP和终端的管理，学习国外先进的运营经验，积极推动自身业务的发展。此外，中国移动还与国内外的一流咨询公司进行合作，吸收借鉴了一系列先进的营销手段、技术和管理技能。比如，在国企中率先推行KPI考核制度;建立领先的IT支撑系统，大大提高了管理水平、服务能力和营销能力;实行集中采购，大大降低了设备成本。良好的管理制度成为中国移动走向成功的重要利器。

　　正是凭借一系列的“天时、地利、人和”等内外因素，中国移动才得以在过去十年中国电信市场白热化的竞争中，一步步拓展出了今天帝国般的市场疆界。

　　优势转化，危机剧增

　　十年的快速发展成就了中国移动今日的辉煌。但是，当第二个十年来临之时，面对快速发展的产业和快速变化的市场，昔日的辉煌成就正逐渐转化为中国移动迈向新征程的包袱。在某种情况下，成就越大，包袱也就越大。一种巨大的危机正在悄悄地酝酿。`

　　在这个以市场应变力为核心竞争力的时代，对市场的反应速度正在超越规模和利润，成为企业最根本的生存优势。与十年前相比，移动互联的大潮正在席卷着今日的市场。这种前所未有的生存环境的改变，给中国移动带来了巨大的挑战——用户数增速放缓，营收、利润和ARPU明显下滑。中国移动正面临着严峻的考验。

　　首先，随着3G牌照的发放，中国移动作为2G时代的最大赢家，第一次与其他运营商站在了同一“起跑线”上。在从2G向3G转化的过程中，中国移动庞大的用户数量优势反而成了巨大的负担。据专家测算，目前中国移动每将一个2G用户变为3G用户，成本为1000元，如果将全部用户变为3G用户，成本超过5600亿元，这还不包括基础网络设施的巨大投入。

　　其次，移动语音通信加速向移动互联转向。在这个大趋势下，中国移动拥有的5.64亿用户可能转眼间优势顿失。有媒体分析，如果将网络电话的领跑者Skype视作电信运营商，其注册用户数远超过中国移动;如果以互联网注册号码数量来衡量，移动互联时代最大的运营商应该是拥有10亿注册用户的腾讯。可以说，无论是苹果、谷歌、Facebook、亚马逊和Skype，还是腾讯、百度、阿里巴巴、新浪，都有可能在未来10年超过甚至取代中国移动。

　　再则，数据业务和应用的快速发展使得移动通信企业的网络优势出现被“管道化”的风险。有人这样举例：QQ让腾讯公司呈现几何式的快速发展，而承载QQ的家庭宽带业务却只是常规发展。中国移动也面临同样的问题。

　　此外，随着三网融合的推进，中国移动赖以生存的基础——话音业务收入正受到VoIP的巨大挑战。当然，这种挑战对于其他传统的通信企业来说同样存在。

　　其实，最为关键的一点在于，多年来经营传统语音业务的商业模式和思维定势使得电信运营商习惯了居于产业链老大的地位。随着传统语音业务向信息服务业务的过渡，电信业的产业链正在被拉长，产业链各环节的合作共赢成为企业生存发展的关键因素。如何让利、如何分成、如何合作、如何共赢、如何主导产业链，是需要包括中国移动在内的所有运营商思考的现实问题。

　　战略转型：续写辉煌

　　在新的十年里，能否从移动通信的“霸主”转型为移动互联的“巨人”，将是中国移动面临的新的生死考验。

　　“现在同以前电报电话时代不同，与移动话音短信时代也不同了。运营商的技术毕竟还是点对点的，完全是通信技术。而现在移动互联网延伸出许多应用，超出电信技术的范围。如果运营商就做一个管道，会失去增长的机会。只有拓展新的领域，即移动互联网领域，电信业才能找到自己的位置。”看来，对于面临的挑战和危机，中国移动有着清醒的认识。

　　3G时代的到来，为电信运营商提供了开拓数据和视频业务的技术条件，发展综合信息业务已成为电信运营商的必然选择，从传统的语音业务向数据和视频业务发展，成为电信业发展的必然趋势。

　　近两年来，中国移动大举创新移动互联业务，比如无线音乐排行榜、手机报、手机电视、手机证券、手机游戏、MM移动商城和OMS操作平台。目前，中国移动非话音业务收入已经超过30%。2010年，宽带移动互联网和3G业务迅猛发展，物联网、云计算、三网融合呼声日高，打造全业务网络，从个人客户市场向政企客户市场渗透，从而实现向移动信息化服务的深入转型，成为中国移动的新战略。

　　“从优秀到卓越”的跨越，是中国移动的既定目标。在信息技术日新月异的今天，要实现这样的跨越，与其说中国移动这个“奔跑的大象”在与竞争对手赛跑，不如说在与未来赛跑。