事件背景：

　　近日，中国电信与诺基亚、摩托罗拉、三星、LG等终端厂商，联合发布多款天翼音乐手机，将这些手机与中国电信“爱音乐(I Music)”业务平台对接，为用户提供彩铃、振铃、网络试听、网络下载、音乐资讯等多种功能。

　　易观分析：

　　易观国际(Analysys International)分析认为，中国电信通过深度定制终端的方式，为天翼手机用户提供移动互联网、互联网及电视终端的三位合一的“一站式”数字音乐服务，颇具中国版iTunes的发展风范。中国电信此举的目的主要有两点：一是结合中国电信的网络资源优势，纵横发展多业务种类，抢占移动互联网市场份额;二是拟通过深度的终端定制，为用户提供统一的、便捷的数字音乐服务，丰富用户的体验，增加用户粘性。

　　易观国际(Analysys International)分析认为，中国电信打造中国版iTunes具有两方面的独特优势：

　　l 网络优势独显。中国电信除传统固网优势明显外，还率先在中国实现了全程全网覆盖，为“固移”业务融合发展奠定了坚实的网络基础。

　　l 先发优势明显。中国电信自2007年推出基于互联网音乐服务，现已积累了丰富的内容、合作伙伴及用户资源。

　　但是中国电信拟打造中国版iTunes将面临三方面挑战：

　　l 手机适配终端的种类丰富程度不足，且缺乏对目标用户具有较强吸引力的承载终端。苹果的iTunes模式之所以成功，在很大程度上取决于承载终端iPod的魅力，其时尚的外观及优秀的性能对目标人群具有强劲吸引力。但是中国电信作为电信运营商，对终端厂商的掌控力度有限，一方面，中国电信的天翼终端种类相对匮乏，另一方面单纯的终端补贴不足以产生独具魅力的终端产品，在一定程度上影响数字音乐服务的传播。

　　l 现有用户基数较少，目标用户的数量相对更小。至2009年7月，中国电信移动用户数4173万，远低于中国移动、中国联通移动用户数。相对较小的用户规模，不利于业务的规模化传播。此外，中国电信将数字音乐的用户群体集中于校园用户，业务定位的目标用户群较小，限制中国电信数字音乐服务的量化发展。

　　l 用户的对手机音乐的付费意愿不强。据易观国际Enfodesk产业数据库中《中国手机应用市场用户调研报告2009》研究表明，移动互联网用户可接受收费的应用中，手机音乐的占比仅为10.7%，相比于付费意愿较高的手机游戏47%及手机银行的31%，占比较少，用户对手机音乐的付费意愿不高，影响中国电信此项业务的盈利。

　　易观建议：

　　中国电信推广“一站式”的数字音乐服务应从以下三点继续努力：

　　一是深耕细作终端市场，除了终端补贴外，还可考虑与终端厂商联合运营此业务，激发终端厂商参与的积极性，一方面丰富终端厂商的种类和品牌，为用户提供多样化选择;另一方面，降低终端价格，增加对学生群体等支付能力不高的人群的吸引力。

　　二是广泛开展内容资源的合作，除广泛吸收流行音乐外，还应重视吸纳原创音乐，为用户提供多样化、个性化的内容选择。

　　三是重视体验营销，推广前期，应适当降低资费或采用零资费，即培养用户认知又增加口碑传播。