摘要：电信行业的持续发展，使运营商面临基本业务饱和、用户黏度降低和内容资源控制能力弱三大挑战。运营商从CT向ICT转型成为必然趋势，但是如何才能成功开展ICT业务呢？本文从德国电信的成功中找出开展ICT业务的三个关键因素：准确的定位、完善的服务和高效的资源整合能力，并结合多年的研究结果，为运营商提供了切实可行的解决方法。

　　随着电信行业的持续发展，电信传统业务市场趋于饱和，国内外运营商都将面临三大挑战：1、基本通信业务趋向饱和，一些新的通信技术（如Skype）被广泛应用，运营商的传统优势正在丧失；2、通信市场竞争日趋激烈，运营商提供的服务趋同，对用户的黏度越来越低；3、用户的要求越来越高，对内容的需求成为用户新的诉求点，而运营商对内容资源的控制能力却很弱。可以预见，未来的电信市场将是多样化的服务市场，但是语音业务将出现下降，而IT业务和内容服务的需求将持续增加。

　　图一 电信业务发展趋势图

　　为了应对挑战，运营商纷纷将眼光投向了ICT业务。预计，ICT市场的规模将是传统电话服务业务市场的3～4倍，2006年国内企业对ICT设备及服务的投资额超过1500亿元人民币，同比2005年增长超过20%，并且这一数字在2008年奥运会前后将突破2000亿人民币。所以如果能够成功的推广ICT业务，运营商将能够摆脱当前的困境，顺利实现转型，并创造出一个可持续发展的业务增长点。

　　国外运营商在推广ICT业务方面有很多成功的经验，T-Systems是德国电信成功经营的ICT业务品牌

　　经过几年的探索和实践，国外运营商已经建立了一批成功的ICT品牌，例如德国电信（DT）的T-Systems，英国电信（BT）的BTexact等等，它们的成功经验可以为探索中的国内运营商提供宝贵的经验，使国内运营商在ICT业务推广的道路上走的更快更稳。让我们先来看看德国电信是如何成功推广ICT业务的。

　　T-Systems是德国电信专门经营ICT业务的一个业务品牌，该业务是德国电信四大核心支柱业务之一，近几年该业务基本上保持增长趋势，2005年收入达到128.5亿欧元，同比增长22%。

　　图二 德国电信ICT业务收入

　　T-Systems主要定位于为大客户提供综合解决方案，德国电信将T-Systems的电信和信息技术与整个系统解决方案捆绑在一起，成为真正的ICT业务的全套解决方案。目前T-Systems的主要业务包括：咨询、运作以及为关键客户开发的高性能IT和电信解决方案的整合等等ICT领域的业务，此外还为公司和公共事业机构设计创新的电子商务解决方案。

　　作为欧洲第二大系统方案提供商，T-Systems除了为德国电信的大客户提供服务外，还为其他全球客户提供综合的IT和电信解决方案。德国电信提供全球化"一站购齐"和端到端的电信和信息技术服务方面所具备的综合实力，使T-Systems长期处于市场领先地位。

　　从T-Systems的案例可以看到，准确的定位、完善的服务和高效的资源整合能力是德国电信成功开展ICT业务的关键因素。

　　通过行业梳理和企业分类可以使运营商对目标市场有一个比较准确的定位

　　经过几年的努力，国内运营商已经开发出了一系列ICT业务，例如中国电信的"商务领航"等业务，但是对于如何准确定位细分业务的目标客户始终是运营商面临的困惑之一。因为中国的企业市场相对分散，整个市场中存在着太多的行业，不同行业中又有不同类型和规模的企业，如何能够有效的将客户进行分类不是一个容易解决的问题。我们经过多年的研究，设计出一个有效的解决方法，该方法通过两个步骤将用户进行分类，首先是根据行业的规模和信息化程度对行业进行梳理。

　　图三 ICT业务行业梳理法

　　当我们梳理出目标行业后，就需要对行业的背景、产业链、主要企业，信息化应用情况和未来的发展趋势等具体情况进行深入的研究，发掘并整合行业大客户的需求，为设计综合解决方案指引正确的方向。

　　第二个步骤是根据不同的行业，从规模、区域和类型三个维度对企业加以分类，目的是找出需求比较单一，但是符合运营商业务推广要求的目标客户。

　　图四 ICT业务企业分类法

　　通过这样的分类，就可以比较清晰的了解企业客户的情况，并初步分析出用户的需求点，例如生产性企业比较关注原料供应的信息，而服务性企业可能更关注客户反馈信息等等。根据分类的结果，运营商可以将具体的ICT业务与用户的需求进行匹配，找到正确的目标用户，采取的合适的营销策略完成业务拓展。

　　通过对关键环节的体验和改进，能够有效的完善服务，为运营商带来实际的收益

　　对于运营商来说，找到目标客户只是找到了正确的方向，如何将目标客户变成自己的客户，为企业带来真正的收益才是最重要的，完善的服务就是将目标变为现实的唯一途径。对于如何完善服务，我们认为首先需要树立服务的理念，将原来的被动服务转变成主动服务，这一点运营商普遍已经注意到了，本文就不再详述。第二就是制定一套合理的服务规范。经过多年的发展，运营商都已经有了一套完整的服务规范和工作流程，但是针对ICT业务需要的主动服务，就需要对原有的服务流程进行优化。在电信行业对于流程优化有很多种方法，例如流程穿越、流程体验等等。当前比较先进的是依据e-Tom模型对流程问题进行梳理。

　　图五 e-Tom模型示意图

　　根据e-Tom模型，我们可以从五个界面去体验流程中存在的问题，这5个界面包括客户、服务与产品、服务提供、服务支持、服务管理。但是体验是一个主观感受，如何才能有效的把握客户的需求点，设计出真正让客户满意的服务流程，仍然是一个富有挑战性的工作。在这里我们借鉴诺贝尔奖得主，心理学家 Daniel Kahneman的峰终理论，为大家提供一个切实可行的方法。Mr.Kahneman经过深入研究，发现人们对于体验的记忆主要由高峰（无论好与坏）时与终结时的感觉决定，人们通过感受的潜意识来总结体验，之后依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉，这些总结影响了人们是否再去尝试某种体验的决定，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，人们所能记住的就只是在峰与终时的体验。

　　我们可以从运营商的一个具体业务着手，从不同的体验点（例如：使用、价格、内容等等）进行实际的体验，记录每个体验点的感受。

　　图六 业务体验示意图

　　当我们找出需要推广的ICT业务以及相关的服务流程中感受好的和感受差的环节，就可以结合该环节的重要性，确定最需要改进的环节、需要关注型环节、需要处理型和暂时忽略型环节，然后落实实际的改进工作。

　　图七 体验环节分类示意图

　　我们曾经就中国移动的飞信业务，做过一个关于峰终体验的试验，通过这个试验我们了解到用户对于飞信业务最关键的体验环节是服务和安全，因此强调"免费捆绑服务"和"保护隐私功能"将能够增强用户对该业务的良好感受，进而为拓展市场提供有力的支持。

　　合理分类并找出合适的合作伙伴是运营商提高资源整合能力，为客户提供解决方案和内容服务的关键工作

　　市场从CT业务向ICT业务扩展，也意味着产业链将更为复杂和庞大，产业链上各环节之间的关系也越来越紧密，并且从渠道、技术到内容，需要整合的资源也是越来越丰富。在电信行业，运营商始终是处于产业链的主导地位，但是在IT行业中，运营商并不是行业的主导者，这就给运营商出了一道题目：如何将IT的资源很好的整合到现有的产业链中。

　　对此，我们认为需要从两个方面着手，第一是梳理合作伙伴的情况，将合作伙伴分类分级，第二是对运营商自身和业务的认识，根据业务的不同特性和自身的短板，找出自己的需求点，然后从合作伙伴库中挑选合适的合作伙伴。

　　对于合作伙伴的梳理，可以从服务内容、技术能力和市场能力三个维度进行分类，为运营商构建一个立体的合作伙伴库。

　　图八 合作伙伴分类示意图

　　对合作伙伴分类的目的是帮助运营商找到合适的合作伙伴－"最合适的才是最好的"。完成合作伙伴分类后，运营商需要分析自身能力和ICT业务的需要，寻找最需要的合作伙伴。例如在拓展集团大客户时，可以选择熟悉该行业的集成类的综合型合作伙伴，为客户提供全面解决方案；当需要整合内容，为用户提供端到端的内容服务时，就可以寻找市场能力强的媒体合作伙伴，共同提供内容服务。

　　当然，仅仅找到合适的伙伴是远远不够的，运营商还需要根据ICT业务在开拓中的具体情况，设计出运营商、合作伙伴和客户三方都能够收益的商业模式，才能真正实现ICT产业的发展。

　　总而言之，ICT业务在中国仍然处在发展期，一个巨大的新市场正在形成，对于每一个希望涉足该行业的企业来说，都是谋求发展的良好契机。运营商如果能够处理好市场定位、完善服务和资源整合这些关键问题，并结合自身原有的优势，形成差异化竞争，就能够在ICT市场形成竞争优势，在未来的发展中抢占先机。