1、日本移动通信市场格局分析
在日本通信市场存在着三大移动运营商，它们分别是NTT DoCoMo、KDDI和Vodafone。在这三家移动运营商当中，NTT DoCoMo是1992年从NIT集团解体出来后成立的移动通信运营商，目前在日本移动通信市场份额最大；KDDI则是由KDD、IDO和DDI等三家公司于2000年合并而成的综合通信运营商，市场份额排名第二；排第三的是Vodafone，它是日本电信在2001年被英国Vodafone收购后，其下属公司J-phone改名而来的移动通信运营商。自从三大移动通信运营商成立以来，它们在日本移动通信市场上的争夺就从未停止过，1994-2004年日本三大移动通信运营商的用户发展情况如图1所示。
.jpg)
资料来源：2004年日本情报通信手册。
图1 日本三大移动通信运营商用户发展情况
根据日本电信者协会的统计数据，截止到2005年3月，NTT DoCoMo的移动通信用户数约为4880万人，市场占有率达56.1%，KDDI和Vodafone市场占有率分别为26.6%和17.3%，三大运营商的市场份额如图2所示。
资料来源：日本电信者协会（TCA）2005.3
图2 日本移动通信市场各公司用户市场份额图
2、日本移动通信运营商资费策略
为了应对激烈的市场竞争，日本各大移动通信运营商纷纷通过资费策略巩固和发展用户，在现行的资费策略中，比较典型的策略主要有以下五种：
（1）通过年间优惠方案，长期吸引个人用户在网。
所谓年间优惠就是运营商根据用户在网的时间的长短，按年给予用户直接的资费优惠，在网时间越长用户获得的优惠折扣越大。以KDDI的3G品牌用户au为例，KDDI根据au用户每日通话时间长短不同将用户分为五种类型，并对这五种不同类型的用户设计了长达11年详细的年间优惠方案，吸引用户长期在网，au年间优惠方案的具体情况如表1所示。
表1 au的年间优惠方案 单位：日元/月
资料来源：根据KDDI网站提供资料翻译。
Vodafone的年间优惠方案虽然没有KDDI那么的详细系统，但是它的年间优惠方案体现出了短期高效的特点。Vodafone往往通过1-2年的短年限、高优惠幅度的年间优惠方案吸引用户入网，例如与用户签两年的在网协议，在签约期内每年只对用户收取10个月的基本使用费用。并在签约期的第二年对该用户的月基本使用费实行打折优惠；或者在用户的第一个年间优惠合同期内即在基本使用费上给予用户优惠，在用户续签合同时，再对其基本使用费实行大幅优惠，优惠的幅度最高达50%，从而吸引用户长期在网。Vodafone年间优惠方案的具体细节如图3所示。
图3 Vodafone年间优惠方案
（2）通过家族优惠和指定优惠，增加用户之间的粘性。
利用用户之间的亲情和友情发展用户，对用户与指定的亲友联系的通信费用实施优惠，从而促进网内通信业务消费的增长，提高用户之间粘性是日本移动通信运营商常用的策略。
以Vodafone的几款家族优惠和指定优惠方案为例，使用家族优惠或者指定优惠方案的用户，不仅可使其相关联的家族成员与其联系的通话费用减半，而且其家族成员的月租费用也减半。如果用户采用包月方式，那他将获得更大优惠。这些建立在亲友之间的资费优惠方案促进了用户间的交流互动，同时也增加用户之间的粘性。在日本，由于家族优惠和指定优惠方案充分考虑到了用户的个性化需求，因而在市场上获得了广大用户青睐。Vodafone家族优惠方案和指定优惠方案的具体细节如图4所示。
资料来源：Vodafone官方网站
图4 Vodafone家族优惠方案和指定优惠方案
（3）通过家族年间优惠，长期捆绑家族用户在网。
所谓家族年间优惠，就是运营商把家族优惠和年间优惠这两种优惠方案叠加在一起，对用户实行优惠的方式，即根据用户和与其捆绑的家族成员在网的时间的长短，给予与用户捆绑的家族成员资费优惠，用户和与其捆绑的家族成员在网时间越长资费减免比例越大。还是以KDDI的au品牌用户为例，KDDI实行的家族年间优惠方案的具体情况如表2所示。
表2 au的家族+年间优惠方案 单位：日元/月
资料来源：根据KDDI网站提供资料翻译。
家族优惠+年间优惠也是NTT DoCoMo普遍采取的方式，NTT DoCoMo的优惠方案不仅体现在基本使用费用的打折上，还体现在话音单价和数椐业务单价的优惠上，从表3可以看到，NTT DoCoMo家族优惠和年间优惠方案使用户的基本使用费获得6.5折同时，还能享受到话音业务和数据业务的单价随着业务使用量的增加而下降的优惠。
表3 NTT DoCoMo年间优惠+家族优惠方案
资料来源：根据NTT DoCoMo网站提供资料翻译。
（4）通过分档包月和单价折扣的形式，发展移动数据业务
以直接包月或变相打包的形式向用户提供数据业务是Vodafone发展数据业务的主要方式，从图5我们可以看到，Vodafone除了使用我们比较常见的数据业务分档包月套餐方案外，还采用了数据业务单价折扣、话音业务与数据业务打包等优惠方案，来吸引用户使用数据业务。
.jpg)
资料来源：Vodafone官方网站
图5 Vodafone数据业务优惠方案
（5）针对特殊人群的优惠方案
随着移动通信适龄人群普及率的日益饱和以及日本人口的老龄化问题愈发突出，日本各大移动通信运营商开始把眼光放在老年人和中学生以下特殊人群的市场开发上了，通过更特别的年间优惠和家族优惠方案给予老年人、中学生以下学生人群以比一般用户群更为优惠的套餐激发他们的通信需求。
3、对中国移动通信运营商的启示
日本是亚洲地区通信发达的国家，具有与中国相类似人文背景，它在资费方面先进运营经验是能够给我们带启示的。从日本移动通信运营商的资费竞争经验中，我国移动通信运营商可以获得启示主要有以下三点：
（1）制定相应年间优惠方案，长期吸引用户在网。
随着3G牌照发放的日益临近，新移动通信运营商进入市场的可能性加大，可以预见未来的移动通信市场竞争将会进一步加剧。无论是既得利益者为了保护自己的存量市场，还是新入者为了稳步的扩张市场份额，都需要在长期捆绑用户上多下心思。借鉴日本运营商的经验，实施有针对性的年间优惠方案，有利于运营商巩固用户市场份额。
（2）加大亲情网营销实施力度，通过已有用户拓展市场。
目前我国的移动通信运营商也推出了指定亲情号码给予优惠的业务，但是这些业务大部分只是实现了刺激网内话务量增加的目的，而对于捆绑用户、拓展市场的作用不明显。借鉴日本移动通信运营商的家族优惠和指定优惠方案，结合年间优惠实行多重打折的资费策略，有利于我国运营商通过已有用户拓展市场。
（3）实施单价打折资费策略，刺激数据业务消费增长。
目前，数据业务分档包月和与话音业务打包是我国移动运营商发展数据业务的主要方式，这两种方式对数据业务的发展起到了很大的作用。但是发展数据业务仅仅靠这两种方式是不够的，要满足客户多样化的需求，还需要实施单价打折资费策略，根据用户预付的功能费的多少来决定给用户在数据业务单价上的折扣的大小，通过差异化的资费策略捕捉客户多样化的数据业务需求。
