据估算，全球移动通信多媒体应用和文字通讯将带来高达450亿美元的收入。这在通信运营商之间的竞争愈演愈烈、利润率越来越低的今天来看，不啻于出现了一块天上掉下来的馅饼。事实上，由于手机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便携，再加上短信、彩信、IVR、WAP、定位技术、摄像、拍照等多媒体功能的成熟和丰富，它作为一种先进通信方式的前景是一片光明的。
目前，手机用户的普及率远远高于电脑。到2005年底，全球的手机用户已经超过20亿，据预测，到2010年，全球手机用户将突破30亿。目前，全球电脑用户则只有手机用户十分之一，而这其中还有相当一部分不能上网。尽管现在手机的互联网应用还有点像鸡肋，但随着移动通信产业的迅速发展，移动通信在某种程度上与固定通信融合成为人们日趋关注的话题。
图1 全球手机数趋势图
资料来源：信息产业部电信研究院
一、日本移动通信发展概况
国外蜂窝移动电话服务从1979年开始提供，但直到1994年日本才开始进入移动电话市场。日本现有4个移动通信运营商：NTT DoCoMo、KDDI au、Vodafone和Softbank。从2000年开始，日本移动通信产业发展日趋迅速。人们开始关注日本移动通信的业务模式和赢利模式。
1.现状
日本电信市场主要是由移动通信运营商来主推手机，由手机厂商帮系统设备商量身打造手机。系统商发售手机通常是一系列发布好几款不同品牌的手机，在移动通信运营商通过审核以后，下订单给某几家手机厂商，并不是手机厂商想发售手机就能够发售的。也因此，几乎每一款手机都是量身打造，在日本移动通信市场良性的竞争之下，开发新产品的幅度也快的多。
据日本电信运营商协会介绍，由于移动服务价格下滑和更多吸引人的功能，到2006年2月，在日本9080万手机用户中，采用高速3G网络的用户已经超过了50%。在日本，大约有50.6%的手机用户在3G高速网络上进行冲浪。日本新增加手机用户334700个。更多的手机用户从先前过时的服务转移到了3G网络，在整个行业中，新的3G用户保持了适当的增长速度。
日本最大的移动运营商NTT DoCoMo公司新增加的3G用户，2006年2月已经在日本处于领先水平，它的手机用户总数已经达到5066万，其中3G用户总数达到2200万；第二大移动运营商KDDI公司的3G用户为2120万，占它的手机用户总数的85%，20006年2月底该公司新增加手机用户160200个，它的手机用户总数已经达到2496万；沃达丰日本公司位居第三，2006年2月新增加手机用户12200个，它的手机用户总数为1515万，其中3G手机用户为195200个。
图2 日本信息产业市场规模的变化
据日本电通总研公布的“信息利用调查2000”显示，与固定电话、书籍、卡拉OK以及游戏软件等其他信息支出额大幅减少形成对比的是，只有与手机电话相关的支出呈现蒸蒸日上的局面。与手机相关的支出比1999年增加了2317日元（与1999年相比增加了24.3%）。手机电话使用费在个人的生活费中所占的比率比2005年增加了约4个百分点，达到16.1%。信息支出在整体上进入持平的局面，而与手机相关的支出持续增长便意味着移动通信业务正在侵蚀着其他业务的领域。
图3 日本移动通信企业市场规模变化
2.移动通信推进信息的有效传递
日本移动Internet经历了独特的发展模式，它允许用户使用网上在线服务，向用户提供特色服务，如手机铃声分类（用户可以下载喜欢的旋律作为手机铃声），游戏分类，甚至火车路线分布图。同时，日本年轻人变得精通于使用手机数字键书写电子邮件信息，并通过他们的手机发送信息。装摄像头的手机也非常受年轻人的欢迎。因特网和移动电话的结合得到了飞速的发展。通过K-MAIL和移动电话向用户定期发送信息，特别是后者，是现在日本许多媒体采用得最多也比较成功的收费服务方式。日本用户能够熟练运用互联网和移动电话的信息服务，更广泛地收集信息。
日本手机开发商和运营商非常注重信息的有效传达，这就需要能够充分体现手机功能和内容的设计。优质的手机屏幕和方便的手机功能是传达这些信息的载体。但是在日本手机市场上，最为关注的是如何设计出符合消费者使用习惯和消费心理的手机。与其他国家的用户相比，在日本的手机使用者中，利用手机传送电子邮件、上网的比例相当高。使用2.2英寸左右，320×240分辨率的大显示屏，可以使用户看后有种赏心悦目的感觉。为了做到手机的浏览屏幕显示非常好的化，日本手机设计商对主菜单常运用剪影式的图标处理手法，借以优质的屏幕，画面简洁大方，却又不乏精致细腻。只有在设计前期从整体出发考虑问题，才有可能设计出在视觉效果和视觉流程上优秀的界面，让用户爱不释手，同时也能够充分展示手机的业务内容和特点。
随着第三代手机时代的到来，我们可以看到在即将出现的手机，在体积上尤其是屏幕，都会更大，以便能够容纳更多的内容，能够有更多的功能。这样需求的提出就要求手机的界面图形和操作逻辑需要更加人性化，简单易用。
在日本，移动通信手机已经逐步成为大众媒体广告、户外广告、交通广告的补充或代替工具。日本手机移动通信业务对业者的服务介绍极为生动活泼，内容包罗万象，衣食住行娱乐通通包办，在娱乐功能之外也显得相当实用，尤其在家用计算机并不普及的日本，透过手机收发EMAIL成为手机族最常用的功能，“FOMA”的“I-MODE”邮件就提供了超过250种的文字及图案给用户使用，让每一封信件看来都格外可爱和实用。
图4 日本手机生产增长量
二、日本移动通信的业务转型
随着日本移动通信的发展，如何扩展移动通信的服务范围、业务内容和竞争优势，是日本移动通信运营商高度关注的话题。日本3G的成功推出，使日本移动通信在技术、传送速度和低资费政策上保障了日本移动通信业务能够向多渠道转型和发展。日本移动通信的运营模式和赢利模式已成为世界通信运营商复制的样板。
1.日本移动通信与媒体的融合
日本I-MODE技术诞生于1999年2月22日，它迅速成为世界最成功的无线互联网服务之一。它能够使用户以低廉的费用上网，并且达到56KBPS以上的速度。I-MODE还成为了日本一些新闻出版企业的新兴赢利平台。日本移动通信I-MODE业务的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合。有实用价值的手机报纸应该是网络报纸的延伸，正如日本I-MODE手机报纸一样。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过I-MODE手机媒体传送新闻。日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如，有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》，可以每月增交200日元的手机费；若还需要每天通过手机阅读《朝日新闻》，可以每月再交纳200日元。这些收费由NTT DoCoMo与各报社分成。
从目前来看，报纸收费服务中最成功的可能就是这种方式，这也是比较具有日本特色的一个现象。因为，这一方式的基础是赖以日本大力推广的无线上网技术。在这一领域，日本最大的移动通信服务商NTT DoCoMo占有绝对优势，其所推出的手机通信方式“I-MODE”在市场上占据了统治地位，“I-MODE”方式最大的特点之一就是宽频带，可以满足从文字到照片甚至视频的无线传输。除了“I-MODE”外，另一移动通信服务商J-PHONE的“J-SKY”方式也具有类似的功能。这就为报纸借助手机发送信息提供了方便的技术条件。正是在这一背景下，日本的很多报纸开始与移动通信服务商合作，推出基于手机的无线信息服务。这一方式特别受到喜好新鲜事物的日本年轻人的欢迎，在今天日本的地铁等公共场所，随处可见打扮前卫的少男少女们埋头收看手机上形形色色的信息。对于担心青少年远离报纸的日本报界来说，这虽然不是最好，但也许还算一个不错的信号。至少现在还有一种方式，能把年轻一代与报纸在某种程度上较好地联系起来。
使用手机进行信息发送的另一项优势就是：它在无形中消除了习惯于在网上享受免费信息服务的人们对于“信息收费”的抵触情绪。现在无线上网的费用相当低廉，而且接收信息的速度非常快，再加上报纸提供这一类服务仅收取非常低的费用（每月收费30～50日元），这样就使人不易产生强烈的“花钱”感觉。对报纸而言，虽然每个用户收费不高，但是因为用户量大，“集腋成裘”，总收入也相当可观。
方便、时髦、便宜，使这种通过手机发送信息的方式受到了用户的欢迎，也为报纸的收费信息服务开辟了一条有效的途径。据日本新闻协会2004年统计，在其110家成员中，共有包括朝日新闻、每日新闻、读卖新闻、日本经济新闻、产经新闻在内的42家推出了这项服务，总契约人数3000多万人，占手机总用户数的一半多。
2.日本移动通信促进广告的迅速增长
根据日本电通广告公司发布，2005年日本全国媒体的所有广告收入达59625亿日元。电视、报纸、杂志及广播这“四大传统媒体”的广告收入共计36511亿日元，比2004年减少0.7%；而日本的网络广告费则高达2808亿日元，比2004年增加54.8%。
网络广告市场的快速扩大带动日本全国媒体的所有广告收入达59625亿日元，比2004年增加1.8%。预计2006年网络广告收入将保持30%的高增长率，媒体广告总收入将达到60883亿日元，比2005年增加2.1%。
目前，手机媒体与手机广告最发达的国家莫过于日本。日本的手机媒体是建立在I-MODE技术之上的。日本移动通信的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合，并出现了形式多样的手机广告。
近年来，日本手机广告年收入均超过100亿日元。I-MODE的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高；可以网上确认与收发E-mail，I-MODE的手机广告回应率较高，是一种高效的媒体载体；手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体，也是随时随地的个人信息交流媒体；可以吸引大量非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销作用。
I-MODE不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最有价值的信息以及商品促销、广告宣传，而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且与其他媒体联动。
日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机广告可以分为：旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。I-MODE广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等。
I-MODE还有不少值得改进之处，例如，需要增强内容的趣味性，文本信息过于乏味；手机需要改进性能，例如电池支持的时间要更长，以适应人们更长时间的上网与游戏；I-MODE还需要提高速度并扩大使用范围。
图5 2005年日本媒体广告收入份额
加入了手机的媒体组合已经成为理所应当的事。为了与大众媒体相配合的重复效果最大化，需要整理手机的接触数据，验证广告表现的有效性，再次确认各大众媒体的长处，最后根据行业、产品的差别，进行最恰当的组合。例如，在新品上市大众媒体集中出击时，配合手机信息的投放，通过重复达到效果，可以迅速提高认知率，确保销售量。而当大众媒体的广告告一段落时，手机中的静止、动态画面会让人再次想起电视广告的内容，避免了销售的回落。
3.日本移动通信成功的因素
归纳分析日本移动通信的成功因素，主要有3点。
（1）运用新一代宽频网络导入‘来电歌声’、‘手机MOVIE’的新功能，以丰富的影音服务，吸引了年轻人的关注点。
（2）采用‘高速网络定额制’资费体系，让消费者可以更尽情地畅游于手机网络和浏览手机媒体。
（3）设计打前锋，以‘AU DESIGN PROJECT’为代表，推出诸如INFOBAR等造型色彩上让消费者耳目一新的机种，明显区隔出市场形象。日本移动通信的成功，证明了在市场竞争中，运用灵活的反应与设计的附加价值，能够跨越有形资源上的制约，成功地挑战既有优势者。
日本移动电话市场另一个主要的特征是消费者的使用习惯。相比其他国家，日本的移动电话使用者中利用移动电话传送电子邮件、上网的比例相当地高。根据朝日新闻于2004年11月发表的一份调查显示，20～29岁的移动电话使用者，其移动电话的使用目的“传送电子邮件的频率甚至高于通话”，形成一种特殊的移动电话使用习惯。此外，日本年轻人源自于“即可拍相机”，热衷用相机作为生活记录与同侪沟通的习惯，也使得日本手机市场上“附相机功能”的手机比例远高于世界其他国家。
三、日本移动通信的未来之路
由于日本移动电话已经成为日本“拥有率与携带率最高的个人电子产品”之一，加上日本移动电话的上网、影音欣赏、摄影照相等功能日新月异，正在不断侵蚀着其他电子产品市场，这也对消费者的生活型态造成很大影响。为了顺应这种改变，各业界莫不绞尽脑汁开发以移动电话为轴心的新商品与服务。
1.手机媒体的娱乐化和多媒体化趋势
日本手机媒体运营商正在大力开发各种应用，如手机报纸、手机电视、视频业务、手机钱包，提供各种音乐下载、小说下载、漫画下载、游戏下载等业务，使手机媒体的业务日趋丰富。
美国的苹果电脑在日本建立了世界领先的网上支付音乐服务的iTunes音乐商店（iTMS）。但是许多人认为它将面临的最大竞争对手是移动电话运营商，因为日本人还没有养成网上购买音乐的习惯。对iTMS来说，最大的对于是移动电话。在西方几乎不能想象，日本的移动电话服务范围很广泛。Chaku-uta Full是KDDI公司2004年11月推出的3G服务“CDMA 1X WIN”中的最新服务，它能利用移动电话终端接收整首歌。部分机种还可以原样浏览面向个人电脑的网页，在功能上直逼个人电脑与PDA（便携式信息终端）。这项服务是非常受欢迎的。截止2005年8月1日，下载歌曲的总量超过1400万，而且这项服务也成为该公司扩大用户群的主要动力。下载不同歌曲的成本也不同，但是，平均来说是300日元。它获得成功的关键在于你可以不必使用PC上网下载而浪费时间。
“完整来电音乐”是一项通过手机下载每首1.5M左右的音乐数据并在终端上播放的服务，2006年11月下旬开始提供。尽管此前也提供“来电音乐”、将乐曲的精彩部分作为铃声，但由于“将好听的歌曲播放给朋友，或者独自欣赏的用户超过了预想”，于是决定正式推出音乐发送服务。开始时是通过Level Mobile公司的“唱片公司直营整曲”网站等4家公司的6个网站提供1万首歌曲。
在日本，NTT DoCoMo通常会采取唱片碟片面市后3分钟，在线上发行。但如果利用音乐发送服务或全屏浏览器的话，下载数据流量会随之增加，所需费用恐怕也要大幅增加。因此，对于音乐发送服务用户，KDDI推荐使用通信流量套餐制。对于全屏浏览器的应用，究竟用户能在多大程度上用手机浏览面向个人电脑的网页，目前尚难以定论。出现大数据量通信还会挤占无线的带宽。因此KDDI暂时没有考虑推出套餐制。
根据日本数字内容协会2005年8月11日发布了《2005年数字内容白皮书》，对影像、音乐、游戏、图书、图像、文本等数字内容的发展趋势做了总结。据白皮书称，日本2004年数字内容市场规模（按金额计算）比2003年增长11.1%，达24685亿日元，创历史最高水平。在调查数据中，市场规模是以内容用户每年的销售额来统计的。
在包装媒体中增长率较高的是零售DVD和出租DVD产品，分别比2003年增长22.6%和158.3%，销售额分别达5174亿日元和1227亿日元。在基于互联网的内容应用方面，音乐发送增长显著，比2003年增长111.8%。不过，从销售额来看，市场规模仅为36亿日元，仍比较小。网络游戏比2003年增长49.6%，达193亿日元。手机内容应用方面，在面向au手机的“手机铃声”和“整曲手机铃声”等音乐发送服务的带动下，音乐内容的市场规模提高至1099亿日元，同比增长22.5%。由此表明，基于互联网和移动电话网等网络的音乐发送实现了较快增长，从而弥补了音乐CD等音乐类包装产品的不景气。
2.移动通信将推动手机小说与手机漫画的快速发展
在日本，从2003年开始，通过手机在车上看书的人越来越多，人们的读书方式正在悄然变化。自从日本最大的出版社之一新潮出版社两年前推出了手机阅读文学以来，已有3万多用户订阅了他们提供的手机读物。“移动文学”的读物主要对象是妇女和青少年。只要拥有一部手机，就可以阅读出版商为手机用户提供的多达20类的文学作品。出版商提供的小说内容从言情到侦探十分广泛。
漫画是一种日本传统文化，但是通过手机看漫画是一种完全不同的整合体验。手机技术与漫画书的结合受到各年龄段日本人的普遍欢迎，在一个人们可以用手机下载音乐、游戏甚至小说的国家里，手机与漫画书的结合是一种自然的进步。对手机内容开发商来说，打进手机漫画市场同样有利可图。据估计，2004年日本漫画迷的漫画消费金额是1000亿日元（9.06亿美元）。手机漫画页面经过特殊的格式调整，以适应手机微小的屏幕。在观看漫画时，用户还可以看到弹出的画面和画面震动。带有预先编程音效的手机漫画也将很快推出。
3.移动通信与互联网电子商务的融合趋势
目前，具有互联网浏览和收发电子邮件功能的手机现已成为日本移动电话市场上最炙手可热的畅销品。这一趋势有利于日本在发展电子商务方面赶上美国及其他领先国家。在日本，手机上网、视频手机、月票式手机已成为未来流行趋势。
目前在日本9080万人的移动手机用户中，80%的手机都有无线上网功能，在日本无线上网非常流行。目前日本3G手机（能上网和观看视频的智能手机）致力开发的新售后服务项目有：视频电话和电子货币。在未来，通过手机的视频功能就能召开不同地点的视频会议，手机还能当作公交月票、员工卡、电子货币预付卡等电子货币来使用。目前，在率先开通3G手机的韩国，3G手机用户可通过集成信用卡功能，在商场用手机支付购物费用，还可以通过手机内置的红外线端口在ATM取款机上取现金，在自动售货机上买饮料。
随着传统窄带电话业务的逐渐衰退，无线网络接入服务“I-MODE”及“3G”手机的日益普及，作为未来通信主力的无线宽带业务得到迅猛发展。这正是目前日本电信行业发展的基本现状和未来趋势。日本移动通信功能和所提供的网络服务已经达到令人眼花缭乱的地步。NTT DoCoMo的手机业务占据日本手机市场60%的份额，其网络接入服务“I-MODE”功能强大，不仅具有一般的上网在线功能，而且网络购物、手机电子货币以及身份证等功能也已开始面市。
表1 世界移动通信用户与因特网用户比较（2005年7月）
资料来源：摩根斯坦利
日本移动通信业务除了承担新闻发布的功能及娱乐业务外，还开发出一些新的业务。自NTT DoCoMo于2004年7月推出「I-MODE FeliCa」以来，日本手机钱包国内出货量屡创新高，截至2005年9月底，已达650万台；与DoCoMo合作的商家数，至2005年10月约有25000家；至于使用手机钱包服务的用户，至2005年9月已超越600万户。
除NTT DoCoMo外，KDDI亦于2005年9月，开始贩售内建Sony所开发FeliCa芯片的2款手机，并提供「EZ FeliCa」手机钱包服务。Vodafone于2005年11月跟进，贩售搭载FeliCa芯片的3G手机「Vodafone 703SHf」，亦同步展开「Vodafone live! FeliCa」服务。至2005年底，3家手机电信业者均开放了手机钱包服务。
目前，日本新干线已经开始提供手机“电子票”服务。乘客通过“I-MODE”网络接入服务，事前预定新干线票，上车时只要将手机上显示出来的“电子票”向检票员出示即可登车。这比已经很方便的自动售票机更加便利。
NTT DoCoMo在2003年10月宣布与索尼合作，向用户提供手机身份证服务，在手机装上IC卡，使手机可以用于购物结账以及身份证明等。据信，NTT DoCoMo已在该公司现有的“MOVER”手机上搭载IC卡，并将在第三代手机“FORMA”上搭载，该公司还有意将来在所有手机上搭载IC卡功能。IC卡搭载功能将可能因此扩展到日本整个电信行业。NTT DoCoMo在日本国内的“I-MODE”用户已经达到约4000万人。该公司移动电话服务“I-MODE”的国外用户已达到了100万人。
由于移动通信具有无线网络传输的随时、随地、随身的新特征，作为快速发展的通信方式的先进性决定了它迟早会改变现有通信的格局。从长远来看，各种移动通信业务，如手机报纸、手机杂志、手机电视、手机商务等新业务会逐渐走进人们的生活，手机多媒体化必将给通信市场带来一场新的移动化、个性化、多元化革命，固定通信、互联网以及媒体网络都将受到巨大的冲击。移动通信的魅力正日益展现在人们的面前。
