【IT168 专稿】过去，包括沃达丰集团在内的众多欧洲移动运营商在向语音服务之外的数据业务领域进军过程中，大多选择了独立经营、而非与第三方供应商合作的模式，这也许是由于这些敢于在下一代无线业务经营许可竞拍中一掷上千亿美金的欧洲移动运营商感觉自己完全有能力独立包揽从Internet接入、到内容供应在内的所有数据服务环节，根本不需要与包括内容服务商在内的第三方合作伙伴，并认为这种模式有助于其独享全部数据增值业务收入，实现利益最大化。

　　但实际上，由于受内容供应数量与质量、营销力度与市场覆盖面等多方面因素的制约，欧洲移动运营商最初钟情的这种"肥水不流外人田"的经营模式很难获得成功，这也是大多数欧洲移动运营商数据业务迟迟不见起色的一个重要原因。在这种情况下，部分欧洲移动运营商不得不摈弃这种看似可以实现利益最大化的模式，转而开始考虑与第三方供应商合作的策略。今年十一月，欧洲头号移动运营商沃达丰集团、和记黄埔旗下的英国无线运营商3集团相继宣布了与雅虎、Google、eBay等第三方合作，推出基于移动电话的广告服务或捆绑式移动宽带服务的消息，就从一个侧面反映了欧洲移动数据服务领域的这一发展趋势。

　　收入模式向Internet靠拢

　　这些欧洲移动运营商与第三方合作伙伴缔结战略联盟之举，不仅标志着在当前的欧洲移动数据服务领域，运营商的业务经营模式已开始自独立经营向合作双赢的模式演变，也预示着欧洲移动运营商的数据业务将面临一场革命性的变革。这其中，最突出的就是移动运营商的数据业务收入来源模式可能将与其此前的语音服务收入来源模式大相径庭，而是更接近于Internet的收入来源模式。也就是说，将来欧洲移动运营商数据业务收入的主要来源并非使用移动数据服务的最终用户，而是来自于最终用户之外的第三方。众所周知，在Internet大行其道以前，对于网络运营商而言，业务经营的首要目标就是推动网络流量的增长，并据以向最终用户收取服务资费。而在Internet风行全球之后，这一游戏规则却出现了根本性的变化。在今天的Internet上，大多数应用与服务的费用并非主要由最终用户承担，而大多是由广告商或广告客户买单，这很可能会成为欧洲移动数据业务的终极发展目标与方向。

　　实际上，和记黄埔旗下的英国3集团与Google、eBay等合作推出的X-Series捆绑服务已在很大程度上接近于Intenet的业务运营模式。就某种意义上而言，这也可以视为移动通讯领域开始尝试引入在Intenet领域大获成功的业务运营模式的一个最初信号。

　　有望成为下一主流广告平台

　　当前，在欧洲电信市场，随着通讯业务竞争的日趋激烈，运营商迫切需要提供纯粹电信业务之外的其它新型服务，这其中如信息搜索服务、电视节目服务等，借以在吸引更多用户的同时，增强自身的业务竞争力。

　　不过，细究起来，这类所谓新型服务其实并不"新"。早在数年前，就已有移动运营商尝试过类似服务，但其时涉足这一服务领域的运营商却几乎无一例外地铩羽而归，出现这种局面的最根本原因是当时提供这类服务的移动运营商选择了错误的资费模式，试图让最终用户为这类服务额外掏腰包。但实际情况是，愿意额外掏腰包订购这类服务的用户为数并不多，与移动运营商的最初预期相去甚远。

　　鉴于这一经验教训，今天的移动运营商在重新涉足这类服务时，必须采取全然不同的资费策略，更多地向Intenet业务模式靠拢，即一改此前由最终用户为这类服务买单的模式，转而采取免费或以极低资费向最终用户提供这类服务、将相关费用转嫁至广告商或广告客户的模式，使移动电话逐渐向类似于Internet或电视的广告业务平台演化。

　　毫无疑问，在过去，这类业务模式显然是行不通的。尤其对于移动运营商而言，这更近乎是一种不可企及的奢望。这首先是由于过去移动电话主要被用作语音通讯工具，向移动电话用户行销广告显得过于突兀，因而在移动通讯领域很难有广告的立足之地。加之早期的移动电话终端功能相对单一，根本无法担当起作为广告平台的重任。而当前随着移动数据业务的盛行，以及移动电话终端产品功能的不断提高，基于移动电话的广告模式已初步具备了可行性。

　　虽然对于移动通讯行业而言，这种基于移动电话的广告业务仍未真正起步，但考虑到庞大的全球移动电话用户群体，这一市场明显有着极其诱人的巨大发展潜力。更为重要的是，与当前Internet上流行的IM即时讯息服务大多互不兼容、囿于各家服务商的"小圈子"不同，欧洲移动运营商的移动电话服务通常是相互兼容的，因而就这个层面上来看，基于移动电话平台的广告用户群体极其可观。不仅如此，移动运营商还掌握着大量的客户个人信息，仅此一点也足以让广告商垂涎三尺。

　　目前，移动运营商的当务之急是如何在不导致用户反感的情况下将广告业务引入至日常移动电话服务中。如若这一问题能够得到妥善解决，基于移动电话的广告平台的市场潜力将是极其巨大的，甚至会让当前作为广告主流载体的电视与Internet都相形见绌。

　　未来发展方向是超级市场？

　　不过，也有部分业内人士对移动电话广告市场的这一乐观预期表示怀疑。英国伦敦技术咨询机构Disruptive Analysis公司创始人Dean Bubley就认为，从短期来看，移动电话作为广告平台尚不可能为移动运营商带来可观的收益，而且增长速度也不会如同当前业内普遍预期的那样乐观。

　　Bubley指出，制约移动电话广告市场增长的因素除了用户能够接受这类业务模式之外，用于移动电话的客户端软件也是限制这一市场发展的一个重要因素，与PC客户端软件几乎可以顺畅运行于所有PC机或几乎所有WEB浏览器不同，移动电话客户端软件通常只能运行于特定型号的移动电话产品中，甚至同一移动电话制造商的不同产品间也存在客户端软件互不兼容的问题。因此，兼容性问题将是移动电话客户端软件开发面临的最大挑战之一，也是移动电话向广告平台演化进程中面临的最主要技术障碍。

　　Bubley认为，移动运营商除了可将移动电话作为广告平台外，还可以考虑自内容服务等其它数据服务中获取收益。他认为，将用户限定在特定范围内、允许用户访问指定的内容，并防止用户访问其他未被允许的内容的所谓"围墙花园(walled-garden)"模式注定不会成功，并认为移动运营商应直接参与到内容服务的供应链中来。也就是说，移动运营商不仅提供接入服务，而且同时应提供围绕其间的其它服务。这类服务可以是直接提供给最终用户的服务，包括提供针对特定需求的带宽服务质量或接入速率，也可以是向第三方提供清算服务或其它各种应用接口等。

　　当然，Bubley也坦承，就业务模式而言，基于移动电话平台的广告服务显然更容易获取收益，但目前的问题是在真正实施这类业务模式之前，还有大量的工作需要做，而且如何说服用户接受这一模式也面临着不小的挑战。

　　丹麦无线市场咨询机构Strand Consult公司CEO John Strand也指出，就目前来看，如若剔除SMS短信业务，数据业务在移动运营商全部收入中的权重仅在2%到3%左右。在这种情况下，即使数据业务出现爆炸性增长，在短期内，数据业务的收入也难以达到今天语音业务收入的水平。因此，Strand预计，在可以预见的未来，语音服务收入仍将是移动运营商的主要收入来源，移动运营商提高利润率的现实途径仍应是设法降低业务运营成本开销，这其中包括减少营业网点、将部分业务外包等，而不是寄望于数据业务。

　　Strand称，未来在移动通讯市场上大获成功的业务模式并非当前沃达丰集团正在尝试的模式，也不是3集团的模式。他认为，未来移动通讯市场的运营可能会更接近于超级市场的模式。所谓超级市场，就是由收银台与客户流构成的自助式产品集散地，供应商将所有产品放置到超级市场中，运营商负责市场营销，客户流进入超级市场后，可以自助选择需要的产品，然后到收银台结帐完成交易，交易产生的利润则由超级市场经营者也就是运营商按照预先确定的比例与产品供应商、内容服务商等进行分成。