【IT168 专稿】事件背景：

　　10月17日，据信息产业部网站消息：为进一步保护消费者的合法权益，维护电信市场公平公正、有效有序的市场竞争环境，促进电信行业健康、有序发展，经商国家发展改革委同意，信息产业部近日就保障移动电话用户资费方案选择权的有关事项向各通信管理局，中国移动通信集团公司、中国联合通信有限公司发出信部清[2006]630号《关于保障移动电话用户资费方案选择权的通知》。

　　通知指出：自2007年1月1日起，移动通信企业在开展业务的过程中，应充分尊重用户的自主选择权，不得以任何方式限定电信用户使用其指定的业务。在同一移动电话归属地内(俗称"移动电话本地网")，移动通信企业应保证本企业同一网络的原有用户，可以在不改变号码的情况下，自主选择使用本企业的所有资费方案(已停止发展用户的除外)

　　疑问：

　　在这样的政策下，运营商如何进行应对？

　　1、如果资费作为品牌区隔行不通了，那么什么因素可以进行品牌区隔？

　　2、套餐如何进行设计，才能够摆脱资费的误区？

　　对于产品管理的问题，有一位在运营商总部从事市场管理的人员认为，电信产品包括四个属性--业务、资费、服务和终端，没有资费不能称其为产品，按量消费的业务，一个套餐就是一个产品，例如话音、短信、彩信、手机上网等。我对其中资费是产品的属性有疑义，其中套餐就是具有上述属性，但是否每个套餐都是产品呢？作者认为恰恰不是，从组成套餐的因素来看，主要因素是价格，其他因素的组合是产品。

　　那么，我们运营商的产品到底是什么？什么产品应该是我们提供给客户的，而且是满足客户需求的？难道就是那已让消费者惹火的"套餐"吗？针对以上运营商对产品按资费维度划分的理解，信产部出台了取消资费方案品牌差异化的举措，运营商又该如何审视及应对呢？

　　首先，我们来一一理清楚以下的问题：

　　第一，套餐从出生到现在，在中国运营商市场所体现的本质是什么？套餐的发展存在什么样的误区？

　　第二，产品是什么？运营商的产品应该是什么？产品与套餐本质的区别什么？

　　第三，需要建立哪些理念，才真正消除套餐对市场的毁损？做到真正的产品管理？而只有这样，才能将运营市场的竞争拉到一个良性的轨道上来。

　　1、"套餐"是资费套餐的简称，简单一句话：套餐的本质是资费，而套餐产生的原由就是激烈市场的促销手段，而这个促进销售的手段就是价格，可以这么说，套餐是运营商价格策略的手段，"套餐"的价格不是长期不变，会因地域、不同客户群体而不同，有些"套餐"只存在一定时间，是有时限的。所以不能把"套餐"称为"产品"。

　　以下是韩国SK面向3G"JUNE"客户的资费计划，大家注意，资费套餐针对不同的客户推出不同档次的套餐，因此套餐的表现结果是美金95、150、250。

　　当然套餐中肯定有针对不同资费档次而包含的业务内容，这里有基础服务费、按量、按次，还有按不同时段的收费模式，跟费用相关联，自然还是不同价格的计费模式。

　　查询中国移动自成立以来的大事记，有关套餐的内容有这么一条："自 2001年3月21日开始，经报有关主管部门批准，中国移动通信在全国陆续推出'全球通'移动电话'套餐'资费。" 而需要报请"有关主管部分批准"，肯定是跟价格相关。

　　而为什么又说"套餐"是促销手段呢，主要原因在于"套餐"是针对某些目标客户推出，价格是其主要因素的，所以需要规定一定的期限。有期限的销售活动，就是促销。

　　那么中国运营商在激烈竞争中不断推出"套餐"，致使一家运营商有三千个套餐同时存在的原因，就是使用"套餐"进入了"误区"：

　　激烈竞争中资费标准不能变幻无常，但资费又不能保持不变，于是就不断推出更低价格的套餐，不是运营商不想用一个新套餐去代替之前的旧套餐，而是消费者没有主动更换新套餐，运营商就不会主动去帮客户"降"资费（即主动帮客户更换），这就是用资费套餐去促进销售，而不会直接降低资费标准的原因。

　　除非有些旧套餐的客户主动去更换，要求按新套餐的计费标准收费，但也会有一些对价格不够敏感、信息不够通畅、而又没有查询详细消费清单的客户们，继续使用旧套餐。于是每每有套餐出现，就会有一批客户转换，而剩下少量的客户保留，所以导致不同时期的套餐同时存在的情况。

　　所以说，试图将"套餐"作为产品长期存在是行不通的，产品除了有它的生命周期外，还应该存在相当的时间。套餐的本质是资费，资费只是在一定时段内保持，这个时段视价格竞争的激烈程度而定，可以短到一个月甚至更短。而针对同一目标客户群出现了新的资费套餐，就应该考虑用新套餐替代旧套餐，这样才会避免成千套餐同时存在的情况发生。

　　可以这么说，要将套餐使用得好，就是需要将价格策略运用得好，需要规定一定有效期限，是继续推行同一个套餐，或者需要变换为新套餐，主动权应该在运营商自己的手中。从另一个角度讲，把套餐作为促销手段，才是灵活的价格策略应该做到的。

　　同时，套餐一旦订了一个低价，"套餐"的资费标准不可逆，资费不可以升，只可以接着降，这样运营商进入了"囚徒困境"，只有一降再降，如果不将套餐作为促销手段运用的话，就滑进低价竞争的"沼泽"，如果没有其它策略配合的话，就难以再提升客户对运营商的感知了。

　　总之，"套餐"的本质和表现形式就是资费，是价格策略的手段、是一种促销工具，如果不是的话，就陷入了误区。而如SK这些国外移动运营商，将套餐作为差异化定价策略运用得当，针对不同客户推出不同资费套餐，相安无事（这也依赖于韩国市场消费者的理性消费，选择适合自己消费和身份的套餐），促进了不同客户数量的增长。有些国外运营商试图长期推行某些套餐，也只能说明其市场竞争已达到成熟阶段，降价不再是主要手段。

　　2．那么什么才是运营商的产品呢？

　　说起这个问题，还需要澄清几个概念，这是跟不少运营商管理层讨论过的，仍有分歧，但不妨罗列其中，看看究竟有何差别。

　　中国移动曾有内部的定义，保留了运营商通常使用的"业务"概念，在他们的定义中，业务包含"产品性业务"和"服务性业务"，分别解释为：

　　"业务：指中国移动针对各类客户群，通过通信网络和其他企业资源进行的经营活动的总称，包括产品型业务和服务型业务。

　　"产品型业务：中国移动提供的，具有一项或多项功能，独立定价、独立存在、卖点鲜明独特，由中国移动销售的，具有商业名称的一切事物。

　　"服务型业务：是不能独立存在的，在中国移动产品型业务在售前、售中和售后，不可缺少的与顾客的交互过程和活动。

　　对于上述中国移动的内部定义，作者认为：其将产品和服务并列，都称其为"业务"，会有失偏驳，本来产品也可称为"服务"，服务也可称为"产品"，并列来理解，将两者内涵大大缩减；而扩充"业务"的内涵，只是对运营商多年来习惯的一种延续，反而更容易混淆；这个定义没有梳理清楚"业务"（产品）的组成因素，理解会比较含糊。

　　同时，在对中国联通的产品/业务管理规范的研究过程中，将其对业务、产品的定义摘录如下：

　　业务是指中国联通根据客户的通信需求，利用自身或第三方资源向客户提供的具有市场价值的通信服务内容。

　　产品是指中国联通运用营销手段，将业务或业务组合附加上销售对象、销售地域、资费计划、销售渠道、服务水平及配套资源（号码、智能卡、电信卡和手机终端）六个属性后的产物，是向客户最终交付的、客户可以购买的业务或业务组合实例。

　　上述中国联通的产品定义应该是所见过的内涵最丰富的说法，主要是加上了销售对象、地域、资费、渠道这四个因素。但同时我认为：将产品概念扩充了，但太过扩大了，产品就是产品，不需要也不可能包括其它"P"，比如渠道、价格等；销售对象不应该作为产品的属性，因为销售对象指的是客户属性，而不是内部属性；包括六因素的"产品"，是营销策略，或者可以理解为从产品维度考虑的营销策略。

　　如何区分"业务"、"产品"、"应用"和"解决方案"？作者认为基本有如下几点共识：

　　业务是运营商提供给客户的最基本的事物，比如说短信等，而产品是针对客户一定情景的需求而提供的解决方案，应用是针对客户一定情况的需求而言，解决方案是针对运营商而言，是其可提供的业务、硬件、软件和服务的总和。

　　上述的"业务"是产品的基础组成部分，而产品的简单定义就是解决方案。

　　综合以上分析，我还是向大家推荐：产品即满足客户一定情景需求的解决方案这个定义，将运营商的产品称为解决方案，可以体现以下方面：

　　（1）体现了以客户为导向的原则。解决方案是满足客户应用需求而开发并存在的，便于满足客户需求，避免从自身资源出发管理产品。

　　（2）体现了运营商产品的复杂性和丰富性，运营商的解决方案包括业务、硬件（资源）、软件（集成）和服务，便于提高对产品组合的开发与使用，避免业务、资源、服务之间的分离。

　　（3）可以清楚区分产品与渠道、价格、推广等其它营销职能，而不是混为一谈，从而便于分工和协调管理。

　　3．明确了产品的概念，对运营商进一步的建议是围绕产品组合策略，开展整合营销。

　　如图1所示，产品（解决方案）要成功推广给客户，首先需要开发满足客户需求的解决方案，然后将解决方案与资费手段（价格策略）开发出产品组合策略，通过合适的渠道宣传推广给不同的客户。

　　产品管理的核心是解决方案的开发，其规范的管理需要包括：需求分析、产品研发、试商用管理、商用管理和考核评估五个阶段。

　　运营商将产品管理好，建立产品经理模式，对产品进行全程管理是非常必要的。而管理中需要强调产品线管理，而不能使用单一产品管理制度，因为运营商需要满足客户的需求是复杂的，运营商的解决方案也是负责。运营商的产品线，从客户角度细分，包括个人客户、家庭客户、企业客户，从业务角度又分为语音、数据、增值等，个人客户还需要按年龄和性别等划分，企业客户按行业进行细化，所以产品管理是针对客户应用需求做好解决方案，然后再针对不同客户开发产品组合策略。

　　综上所述，产品管理是运营商的基本工作，在话音业务时代却长期被忽略。套餐原本没有错，但在价格竞争下滥用了，可以找一个同义词"解决方案"来替代它，以便开辟运营商产品管理的新篇章。